Joe Tripodi, a Coca-Cola marketing- és kereskedelmi vezetője szerint az óriáscég „az elmúlt tíz évben elvesztette a helyes irányt az arrogancia és az önhittség miatt” – mondta az Adage-nek. Néhány éve azonban egy olyan modellt dolgoztak ki, amely nem vall egy ekkora óriáscégre, és akár útmutatásul is szolgálhat kisebb cégeknek arra, hogyan lehet csökkenteni a büdzsét stratégiai együttműködéssel és kreatív megoldásokkal. A modell másik célja, hogy enyhítsék a vállalat függését legnagyobb terméküktől, magától a Coca-Colától.

Nézzünk néhány tényt: a Diet Coke (nálunk Light) is lehagyta a Pepsit, és ezzel a második legnagyobb szénsavas italmárkává vált az Egyesült Államokban a Coke után. A cég kétmilliárd dollárt költött márkák bevezetésére az új piacokon, pl. Kínában. A Coke és a Fanta egyaránt 3 százalékos éves forgalomnövekedést produkált világszinten.

A kisebb márkáikra is ugyanúgy hangsúlyt fektet a vállalat, a Smartwater nevű vizüket Jennifer Anistonnal népszerűsítették, a Fuze nevű üdítőnek pedig tv-szpot is kijárt. A különböző márkákat külön kreatívügynökségek viszik, így például a Wieden+Kennedy reszortja a Coke és a Diet Coke, A Crispin Porter & Boguskyé a Coke Zero és a Vitaminwater, míg az Ogilvy&Mather felelős a Fanta és a Freestyle kreatívfeladataiért.

A Coca-Cola Freestyle egy új italadagoló gép, lényege, hogy mikroadagolással 125 fajta italt tud kikeverni, és a fogyasztási szokásokról információkat ad, így pontosan nyomon tudják követni, hogy mely ízek, termékek a legkelendőbbek az adott masina esetében.

Ugyancsak újdonságnak számít a színezetlen kólásdoboz, amelyből 1,4 milliárd darabot gyártanak, és ezzel próbálják segíteni a World Wildlife Fund jegesmedvék megmentésére irányuló törekvéseiket.

Tripodi szerint ezzel a fejlődési ütemmel teljesíthetik a Vision 2020 nevű tervüket, melynek központi eleme a bevétel és az eladások megduplázása a fenti dátumig.