Mindig Coca-Cola Lightot iszik?

Igen, ez a kedvencem.

Hány üveggel iszik meg egy nap?

Változó. De két félliteres biztos elfogy.

Elvárás a cég részéről, hogy a dolgozók rajongjanak a termékekért?

Elvárásról szó sincs. Ez „személyes ügy”: én olyan termékeken dolgozom szívesen, amit magam is fogyasztok és szeretek.

A Coca-Cola Magyarországon nem olyan régen megszüntette, most pedig újra létrehozta a marketingigazgatói pozíciót. Miért?

Nemrég komoly globális átszervezés történt a cégnél, amely kettős célt szolgált. Az egyik, hogy csökkenjen a bürokrácia, a másik, hogy az atlantai központnak jobb, közvetlenebb rálátása legyen az egyes piacokra. Ennek a strukturális változásnak az lett az egyik következménye, hogy az európai központi szint megszűnt. Szeretném hangsúlyozni, hogy ez nem azért történt, mert az ott dolgozó munkatársak nem végezték jól a munkájukat, pusztán racionalizálásról volt szó. Ezt az is mutatja, hogy a korábbi európai vezetők jelentős része az atlantai központban folytatta a munkáját. Egy másik jelentős változás, hogy míg korábban a döntéshozatal egy mátrix szervezeti modellben történt, amiben gyakran nem volt egyértelmű, hogy mi tartozik helyi és mi központi döntési hatáskörbe, mostantól a piacok nagyobb önállóságot kapnak. Az üzleti és márkastratégiák mentén a központ létrehoz egy tartalmi, marketing- és kommunikációs bázist, és az egyes országok ezeket felhasználva alkotják meg a lokális marketinget. Ebből az is következik, hogy kell egy felelős helyi vezető, akinek át tudják adni a kidolgozott anyagokat, aki helyi szinten dönt arról, hogy mely márkánál és milyen módon valósítja meg a központ által meghatározott célokat.

Az, hogy ismét van helyi marketing-vezetés, egyet jelent azzal, hogy a Coca-Cola újra aktívabb lesz itthon is a marketingkommunikációban?

Igen, ez a terv. Az idei év már átmenet az intenzívebb és lokálisabb jellegű kampányok felé. Ez a szándék jól megmutatkozik például a Coca-Cola 100 éves palackját, kontúrpalackját népszerűsítő kampányon is, amire kifejezetten büszke vagyok, igaz, abban még nem vezetőként vettem részt. Természetesen mindig lesznek márkák, amelyek ebből a lokális insighton alapuló erős kommunikációból jobban részesülnek, és lesznek, amelyeket kisebb erőforrással támogatunk, de az biztos, hogy minden esetben a lokálisabb kommunikáció irányába haladunk. A folyamat persze nem most kezdődött, erre a stratégiára illeszkedett például a tavalyi Hétköznapi hősök kampány megvalósítása is, amikor kifejezetten helyi embereket kerestünk, akik önzetlenül segítenek másoknak, akkor a médiapartnerünk a Class FM volt.

Milyen tervekkel vágott neki ennek a munkának?

Az első és legfontosabb szakmai tervem az, hogy a Coca-Cola itthon is sokkal aktívabban kezelje a közösségi médiát, és képes legyen szinte azonnal reagálni az eseményekre.  Hadd érzékeltessem egy nemzetközi példával, hogy mire is gondolok. Amikor a Super Bowl 2013-as közvetítésekor beütött egy rövid áramszünet, az Oreo azonnal feltett egy Twitter üzenetet, ami arról szólt, hogy kekszet enni a sötétben is lehet. Ez egy egészen apró marketingaktivitás, de jól megmutatja, hogyan tud egy márka releváns üzenetekkel megjelenni a közönség előtt, azonnal, gyakorlatilag élőben. Persze ahhoz, hogy ez működjön, komoly infrastruktúrát kell kiépíteni, ami szintén szerepel a közeli céljaim között. Azt is nagyon fontos feladatnak tartom, hogy a globális kampányok megvalósítása sokkal erősebb helyi insightokon alapuljon, és valóban értéket adjon az embereknek. Érezzék, hogy a márka az övék. Erre a korábban már említett kontúrpalackos kampány mellett, a szintén a palackhoz kapcsolódó „second life” kampányt hoznám fel, amikor dizájnerek alkottak az üres palackokból használati és dísztárgyakat, például nyúletetőt vagy szappanadagolót.

Nőni fog a Coca-Cola Magyarországon elkölthető marketingbüdzséje?

Ezt nem mondtam. Eddig is voltak helyi insightok alapján készített kampányok, a változás inkább abban lesz, hogy mostantól mi döntjük el, melyik márkára és kampányra költünk többet, illetve kevesebbet, így egy-egy kulcsterületen sokkal látványosabban és erősebben tudunk megjelenni, miközben lesz, aminek csak minimális erőforrást szentelünk.

Helyi szinten döntenek az ügynökségi megállapodásokról is?

Jelenleg több klasszikus ügynökséggel dolgozunk együtt, ezek közül a McCann Erickson és a Stracom a legjelentősebb. Az aktuális tervek között nem szerepel, hogy újabb partnereket vonjunk be. Azt viszont fontos kiemelni, hogy a külföldi gyakorlatnak megfelelően itthon sem csak klasszikus ügynökségek, hanem egy nagyobb szakértői hálózat segíti a Coca-Cola munkáját. Ehhez a körhöz tartoznak a médiapartnerek, márkanagykövetek, junior márkanagykövetek, és ide soroljuk az egyes területekhez (például zene, művészetek, dizájn stb.) értő szakértőket is. Ezen a téren természetesen folyamatosan vannak változások, attól függően, hogy mely márkán, milyen konkrét marketingfeladataink vannak.

Mi az, ami ön szerint leginkább alkalmassá tesz egy ügynökséget arra, hogy a Coca-Colának dolgozzon?

Az egyik legfontosabb a márka szeretete. Ezen a márkán szerintem csak úgy lehet eredményesen dolgozni, ha valaki élvezi és érti ezt a brandet, ha képes azonosulni a márka mögötti filozófiával. Ezek a dolgok egy személyes találkozás során viszonylag hamar kiderülnek. Aztán jönnek azok a képességek, amik alapján mi magunkat is értékeljük, vagyis hogy mennyire képes vezetni a folyamatokat, mennyire kezdeményező, mennyire gyorsan reagál, mennyire képes értéket létrehozni. Mi egyébként – ahogy magunkat is a szervezeten belül – az ügynökségeinket is folyamatosan értékeljük, akár hetente vagy havonta is. Általában minden találkozón átbeszéljük a megelőző időszakot.

13 év után mi az, ami motiválja coca-colás vezetőként?

Szeretném, hogy a hazai marketing világhírű legyen. Ez alatt azt értem, hogy olyan marketingkommunikációs fejlesztéseket szeretnénk itthon kipróbálni, amelyeket később a nemzetközi Coca-Cola is átvehet és alkalmazhat más piacokon. Mindegy, hogy ezek az ötletek az azonnali reagálású közösségi médiában vagy a kommunikáció más területein valósulnak meg, a lényeg, hogy a meglévő forrásokból a legjobbat hozzuk ki. Magyarország nemcsak azért kiváló tesztpiac, mert sokan szeretik a márkát, hanem azért is, mert itt a Coca-Cola teljes portfólióval van jelen. Így, bár kicsik vagyunk, minden lehetőségünk adott, hogy megmutassuk a világnak, itt remek helyi ötletek születnek. Talán elsőre utópisztikusnak tűnnek ezek a tervek, de nem azok: a cég átstrukturálása után sokkal rövidebb úton eljutunk az atlantai központhoz, másrészt a helyi marketingcsapat teljes mértékben alkalmas erre a feladatra. Remélem, hogy év végére már be is számolhatunk az első ilyen jellegű sikerről.

Magánemberként mik a céljai?

Fenntartani az egyensúlyt az anya, feleség, dolgozó nő szerepek között. Túlzás nélkül állíthatom, hogy legalább akkora kihívás, mint világhírűvé tenni a magyar marketinget.