Legutóbbi cikkünkben a bolton belüli irányokat, a vásárlók által képzett traffic flow-t néztük át. Szó esett az akciós kínálatok egyre növekvő fontosságáról, a friss áruk meghatározó szerepéről, valamint az úgynevezett desztinációs kategóriákról, amelyek megszűrik a vásárlókat. Cikksorozatunk második részében már a bolton belüli kategóriakihelyezésekkel foglalkozunk.
A legtöbb üzletben vannak úgynevezett forró pontok (hot points) és hideg pontok (cold points). A forró pontok azok a területek, amelyek – néha akár kategóriától függetlenül is – a vásárlók által a leginkább látogatott résznek számítanak. A legtöbb hipermarketben három ilyen központi hely van, míg a kisebb üzletek esetében ez a szám értelemszerűen a négyzetméter-csökkenéssel párhuzamosan csökken. Jellemzően azokat a területeket (kategóriákat) tekintjük forró pontnak, ahol a látogatók aránya eléri vagy meghaladja az 50 százalékot, azaz minimum minden második vásárló megfordul itt. Ez egyben azt is jelenti természetesen, hogy a forró pontok közvetlen környezetében elhelyezett termékek/kategóriák látogatottsága is viszonylag magas, hiszen valamerre át kell haladnia a vásárlóknak a legkedveltebb kategóriák irányába. Ha ismerjük az adott bevásárlóhely vevőáramlását (traffic flow), már könnyen ennek az „áradatnak” az útjába helyezhetjük ki saját termékünket, hogy minél többen szembetalálkozzanak vele.
A bolton belüli kihelyezés sikeressége ugyanakkor nem csak annak a függvénye, hogy olyan helyre helyezzük ki a termékünket, ahol nagy eséllyel minél többen látják is. Talán nem újdonság az olvasóknak sem a GfK Hungária által használt mobil szemkamerás kutatásokból már ismert néhány eredmény. Tudjuk, hogy a vásárlók képtelenek (főleg hipermarket-környezetben) az összes információt feldolgozni, így a kihelyezett márkáknak csak egy nagyon kis része jut el a tudatukig. Vagyis mintegy védekezésként a vásárló lezárja a tudatát, és leginkább arra koncentrál, hogy minél sikeresebben, de minél előbb végezzen. A sikert saját maga határozza meg, így abban egyértelműen segíteni nehéz – de nem lehetetlen vállalkozás! És még ismerni sem kell pontosan minden egyes vásárlónál a siker definícióját. Persze gyártóként instore környezetben mindez nehezen vihető végbe, ehhez egyértelműen kell(ene) a kereskedő hozzájárulása is. Mit csinál tehát a vásárló? Folyamatosan kapkodja a fejét jobbra és balra. Ha ismerjük a haladás irányát, irányíthatjuk akár a vásárlónk fejmozgását úgy, hogy a mi termékünk kerüljön az útjába.
Nem szabad azt sem figyelmen kívül hagyni, hogy a vásárló rendelkezik egyfajta bevásárlási logikával, amelybe nem egyszerű beavatkozni. Ha úgy gondolja, hogy például tejet szeretne venni, és tudja, hogy az adott boltban jellemzően hol van a tej, a főkategóriához képest egy korábbi kihelyezéssel akár ezt a logikát meg is tudjuk zavarni – ami nem mindig sikeres. Azaz vannak olyan kategóriák, amelyek esetében a főkategóriától távoli kihelyezés működik, de nem minden kategória esetében! Ugyanis míg az előbbi termékeknél a vásárló örül, hogy segítettünk neki a gyors döntésben, az utóbbiaknál a vásárló nem is foglalkozik a másodlagos kihelyezéssel, mert az ő vásárlói logikája „még nem tart” annál a termékkategóriánál. Mint az előző cikkben láthattuk, valóban segít a reklám támogatása, azonban néha cseppet sem befolyásolja a vásárlói logikát.
Nem beszélve arról, hogy a vásárló szemét gyakran pont olyan „zavarok” vonzzák, mint az out-of-stock vagy a rendetlenség, esetleg a szemét.
Ma már nem könnyű megérteni a vásárlót, tíz éve egyszerűbb volt. Szükség van kutatásra, az ATL- és BTL-kommunikációra, nemcsak az áruházon belül, hanem mellette, előtte, a bejáratnál stb. És valóban, ennek ára van.
Steigervald Krisztián
