Az innováció minden sikeres vállalat életében központi jelentőségű. Az innovációnak sokféle arca van a címke újratervezésétől kezdve egy újfajta ízesítésen át egy teljesen új márka felfedezéséig. De ami a lényeg: a sikeres vállalatok mindig innovációra törekednek.

„Márkahálózati térkép” él a fejünkben

A marketingesek számára az innováció akkor sikeres, ha egyfajta kiegyensúlyozó szerepet is betölt. A vállalatok fejlődésével a forgalmazóknak meg kell felelniük a változó fogyasztói érzelmeknek, ugyanakkor biztosítaniuk kell, hogy kellő arányú régi és új terméket, szolgáltatást kínáljanak.

„A márkához, brandhez igazodás nem is olyan egyszerű, mint amilyennek látszik. Idővel mindenki fejében kialakul egy márkahálózati »térkép«, amely ismerős logókból, hangokból, karakterekből vagy akár ízekből és egyéb kreatív eszközök mátrixából áll, amelyeket a reklámipar épít a márka köré – fejtette ki dr. Sarah Yu, a Nielsen Consumer Neuroscience ügyfélszolgálati és idegtudományi igazgatója a Nielsen fogyasztói viselkedéseket elemző konferenciáján. – Amikor a marketingszakemberek új és innovatív koncepciókat vezetnek be, azt remélik, hogy azzal megerősítik és növelik márkahálózatuk pozícióját a fogyasztóik szemében – de ha nem elég óvatosak, könnyen megzavarhatják, felkavarhatják a magukról nehezen kialakított bizalmi mátrixot.”

A marketingtankönyvek hosszú oldalakon keresztül taglalják, miért jó egy vállalatnak az innováció, még ha a kutatás-fejlesztés drága és kockázatos is. Ha egy újítás beválik, nő a cég forgalma, erősödik a piaci pozíciója, kedvezőbb lesz az árrés szerkezete, és lényegesen nagyobb haszonra tehet szert. Nem utolsó szempontként pedig az új kategória a kereskedelemben magával húzhatja a többi forgalmát, és több promóciós bevételre számíthat a vállalat.

Lassan őrlő innovációs kerekek

Magyarországon problémát jelent, hogy innovációs tevékenységet a vállalatok szűkebb köre végez (főképp a nemzetközi hátterű, termelékenyebb, külföldre termelő vállalatok), miközben az átlagos kis- és közepes vállalkozások érdeklődése gyenge az új technológiák iránt – mondta el Turóczy László, a Pénzügyminisztérium gazdaságtervezésért és versenyképességért felelős helyettes államtitkára a Fókuszban: Fejlesztés és versenyképesség konferencián.

A helyzet azonban az, hogy manapság az FMCG-szektor szereplői is erősen megnyirbálták az innovációs ráfordításaikat, ami miatt jóval kevesebb új kategóriát nyitó termék jelenik meg a piacon. Az elemzők szerint a cégek jószerével a 15-20 évvel ezelőtti innovációikat fejlesztik tovább, és mintha nem is állna szándékukban valódi újdonságot alkotni.

A napi fogyasztási cikkek piaca ugyanis meglehetősen sajátságos, s mindent összevetve az elmúlt tíz év nem volt igazán alkalmas új kategóriák megteremtésére. Minden cég pontosan tudja, hogy a fogyasztó fogékony az újításokra, és az innovációs termékek forgalma három hónap alatt felpörög, de sem a mai marketingeszközök, sem az áruházak termékkínálata nem segíti a megmaradásukat. A hetvenes–nyolcvanas években az újításokat komoly szabályok védték, és a reklámtechnikák sem voltak annyira kifinomultak, mint most. Sőt a fogyasztók reklámfogékonysága sem volt túlságosan fejlett.

Még nem jó, még nem jó, már nem jó

Jóllehet tehát, napjainkra sok szempontból ideálisabbá váltak a viszonyok a fejlesztésekhez, de számos tényező nehezíti a megtérülést. Ilyen a kiélezett versenyhelyzet is: ha egy FMCG-cég kitalál valami újat, a konkurens szinte azonnal reagál rá, vagy marketinggel, vagy egy új termékkel, amely természetesen olcsóbb. A piac ilyen méretű nyitottsága erősen növeli az innováció kockázatát, legalábbis ami az új kategóriateremtő termékeket illeti. Egy-egy új termék bevezetése a gyártási és kutatási költségek mellett súlyos tízmilliókba kerülhet, amivel nyilvánvalóan nem szeretnek dobálózni az FMCG-cégek sem, hiszen az üzletágakért felelős osztályok szoros költségtervvel működnek. A hagyományos termékfejlesztési módszerekkel szemben azonban kreativitással új kapuk is nyílnak.

Amikor a kereskedelem karolja fel az innovációt!

A dm-nél a termékfejlesztés régóta kiemelt terület; az elmúlt gazdasági évben az irányt az influencerekkel történő együttműködések határozták meg, s stratégiai fókuszt kapott a piachoz képest megkülönböztető termékkör kialakítása. Az innováció jegyében a dm novembertől dmStart! néven indított pályázatot, hogy további egyedi termékek kerüljenek a szortimentbe. A lehetőség január végéig minden olyan kezdő, magyar tulajdonban álló kisvállalkozás számára nyitva állt, amely a szépségápolási, háztartási, vegyi áru, valamint élelmiszeripari területeken egyedi, innovatív termékek gyártását tűzte ki célul.

Mindezt azzal a nem titkolt céllal, hogy még több izgalmas, innovatív terméket kínáljon polcain a vásárlóknak, és hogy felkarolja az újonnan induló magyar vállalkozásokat. Mások a vadonatúj fejlesztések helyett a külföldön már bevált trendeknek, termékeknek, egészségtudatos életmódot támogató irányoknak igyekeznek utat törni a hazai piacon.

Felpattintana egy mentes sört?

Jó példa erre a Pécsi Sörfőzde, amelynek termékei komoly megújuláson mentek át tavaly. A Pécsi APA sört követően ismét úttörő lépésre szánta el magát a hazai piacon: tudatosan és fokozatosan vezette be a cég az elmúlt hónapokban saját gluténmentes sörét. A sörgyártáshoz használt árpa a leginkább ételintoleranciát kiváltani képes alapanyagok listáján szerepel, miközben egyre többet hallani arról, milyen sok embert érint a gluténérzékenység. A betegség nem más, mint a gabonanövényekben található gliadin fehérjével szembeni túlérzékenység. A glutén- vagy lisztérzékeny betegek igen kellemetlen tünetekkel szembesülnek: leggyakrabban emésztőszervi problémák jelentkeznek náluk, de a fel nem ismert gluténérzékenység okozhat akut fejfájást, bőrbetegségeket is.

A trendeket, hogy milyen irányban halad az innováció, világosan látni: egyre jobban előtérbe kerülnek a kényelmi termékek, az egyszer használatos, kézhez álló áruk. A vásárlók előszeretettel választanak az alapján, hogy a kiszemelt termékek minél egyszerűbben és gyorsabban használhatók és valamiben különlegesek legyenek. Egyébként a magyar vásárlók nagyon nyitottak, szeretik kipróbálni az újdonságokat. Rosszabb hír, hogy a kezdeti fogyasztói igyekezet gyorsan alábbhagy, és ugyanolyan előszeretettel nyúlnak vissza a régi, megszokott ízekhez, termékekhez később.