Az előadás első részében sok szó esett a vásárlói élmény fontosságáról. Földi Miklós Dániel reklám - és neuropszichológus előadásnak második részében a szakértelemről és az ún. VAKOG-ról beszélt.
Nagyon fontos a szakértői státusz, hiszen az bizalmat kelt. Ma már mindenhez kell szakértő, a polihisztorok kora lejárt. „Nem cipőt gyártunk, adunk el, hanem szupinált cipőt, nem élelmiszert, hanem gluténmentes élelmiszert stb. Amikor a vásárló belép a boltba, adjunk lehetőséget ezzel a szakértelemmel találkozni.” Ez nem jelenti azt, hogy szakértőket kell képezni, elég, ha a legfontosabb kérdésekre tud válaszolni.
A vevőnek korlátozott energiája van arra, hogy nagyon mélyen belemenjen egy területbe. A szakértő bizalmat tud kelteni a vásárlóban. „Nagyon nehéz döntenünk, mert rengeteg információ, rengeteg válaszlehetőség van, ezért keressük a bizalmat. A túl sok választási lehetőség ugyanakkor kontraproduktív.” Földi erre is hoz egy szemléletes kutatási eredményt. Lekvárokkal vizsgálták, hogy mekkora az a választék, amelyet képesek vagyunk értelmezni és tudunk választani belőlük, és mekkora az a mennyiség, hogy már elveszünk a bőségben. „Nyolcnál volt a fordulópont, ennél nagyobb választéknál kevesebb lett a vásárlás. Mire a döntéshez értem volna, már elment a kedvem az egésztől.” A szakértő épp ezen segíthet, szűrő szerepet tölthet be, segít redukálni a választékot pont annyira, amennyiből még könnyen tud választani a vevő.
Biztonságos, megnyugtató, jó élmény – ha lehet, fizetéskor
Földi Miklós Dániel előadásában arra is kitért, hogy a személyre szabott adatok – névnap, születésnap – fontos szerepet tölt be: kötődést, törődést, figyelmet. A vásárló úgy érezheti, őt szeretik, jót tesz az önérzetének. Szeretik a fogyasztók, de óvatosan kell vele bánni, könnyű átlépni egy olyan határt, amely már tolakodó lehet.
A fogyasztónak vásárláskor olyan élményben kell részesülnie, ami alapján úgy érzi, venni jó dolog. Több kutatás is foglalkozott azzal, hogy pénzt költeni fájdalmas. „Kutatások igazolták, hogy amikor fizetünk, akkor az agymintázatok ugyanazok, mint amikor valódi fizikai fájdalmat érzünk. Éppen ezért amikor nálunk van a fogyasztó, az kell éreznie, hogy ez egy jó dolog, ez nem fáj.” Jó szolgálatot tehet az irányított asszociáció, például fizetéskor valamilyen pozitív élmény, egy kis csoki, finom zene, kedves eladó. Biztonságos, megnyugtató, jó élmény. Ezek az icipici örömök ugyanis összeadódnak a fejünkben. Ami bevonódik az érzékszervi kommunikációba, azt rögtön elképzeljük. „Amit elképzelünk, arra már jobban vágyunk. Hassunk a képzeletre azzal, hogy minél több érzékszervet bevonunk.”
Ki mit VAKOG?
A reklámpszichológus itt kitért az érzékszervi csatornáink által megélt saját valóságunkra, a VAKOG-ra. A VAKOG egy mozaikszó: a vizuális (látás), akusztikus (hallás), kinesztetikus (mozgásérzékelés, tapintás), olfaktorikus (szaglás), gusztatorikus (ízlelés) szavakból áll. Ezekkel az érzékszerveinkre ható megtapasztalásokkal befolyásolni tudjuk az élményt, hatni tudunk rá zenével, biztonsággal, finom anyagokkal, kellemes illatokkal, egy kis csokoládéval. És ha élmény, akkor meg kell említeni az élményvesztést is: a veszteség elkerülésének hajlandósága sokkal erőteljesebb mindannyiunkban, mint a nyerni akarás, ezt Daniel Kahneman óta biztosan tudjuk. A veszteségkerülés és élményvesztés szempontjából az olyan régimódibb vagy hagyományosabb gyakorlatok, mint az időkorlát (akció x ideig), a korlátozott mennyiség, a csak most, csak itt továbbra is jó választás lehet.
A személyes élménnyel, a személyességgel, a figyelemmel kapcsolatban Földi azzal zárta előadását, hogy soha ne felejtsük el, hogy kik is vásárlók. Mi mindannyian – tehetnénk hozzá mi.
