A két csoport agyi aktivitása között azonban a funkcionális MR-vizsgálat nem mutatott különbséget, amikor olyan reklámokat néztek, amelyek magát az üdítőt, nemcsak a márka logóját mutatták be. Az Elhízástudományi Társaság éves konferenciáján bemutatott tanulmány szerzői, Dr. Kyle Burger és Dr. Eric Stice szerint ez arra utal, hogy a kóla logója, vagyis a felirat és a kólásüveg sziluettje kondicionált jelnek számít azok számára, akik rendszeresen fogyasztják az üdítőitalt.
A két kutató az év első felében az American Journal of Clinical Nutrition szaklapban publikált kutatásából az derült ki, hogy különbség van a gyakori fagylaltfogyasztó kamaszok és a ritkán fogyasztók agyi válaszainak mintái között. A képalkotó vizsgálatok alacsonyabb aktivitást mutattak a rendszeres fagylaltevők jutalmazási központjában, amikor tejturmixot ittak (az fMR gépben nem lehetett fagylaltot fogyasztani, ezért használtak turmixot a kutatók). Ez hasonlít a kábítószerfüggőkben tapasztalható válaszhoz: az anyag kisebb hatást fejt ki a jutalmazási központban, ezért egyre többet fogyasztanak belőle abban a reményben, hogy erősebb választ válthatnak ki – idézte a kutatást a Medipress.
A mostani kísérletben a kutatók azt próbálták kideríteni, hasonló folyamat zajlik-e a cukrozott üdítőitalokat gyakran fogyasztó kamaszokban. A kísérlet során a résztvevőknek egy semleges reklámot, egy kóla-logót ábrázoló és egy kizárólag az italt mutató reklámot néztek meg. Az fMR-vizsgálat a rendszeres fogyasztók ventrolaterális prefrontális kérgében (a viselkedés szabályozásáért felelős területen) alacsonyabb aktivitást mutatott, mint az üdítőt nem fogyasztókban. Amikor azonban tényleg itták az üdítőt, nem volt különbség a két csoport között az agyi aktivitás tekintetében. Dr. Burger ezt azzal magyarázza, hogy mielőtt valóban megkapják, egy kissé felengedik a fékpedált.
Egy alvizsgálatban tíz kamasz részvételével a kólát a csokoládés tejturmixszal is összehasonlították, és kimutatták, hogy a turmix fogyasztása erőteljesebb agyi választ vált ki a dopaminnal összefüggő jutalmazási területen, a striatumban. Burger szerint ez azt bizonyítja, hogy bár sokat hangsúlyozták a cukor addiktív mivoltát, ezek az új adatok azt mutatják, hogy a cukor mellett a zsír is számít.
