2024 sok szempontból a visszarendeződés éve volt a vállalati kultúrában társadalmi és klímapolitikai szempontból is, ami a fenntarthatóság történetének egyik legfurább szóképződményét eredményezte: íme a greenhushing, amit jobb híján zöldsuttogásnak vagy zöldhallgatásnak fordíthatunk. Ez az ellentéte a greenwashingnak, vagyis a cégek kötelezettségeit kimosdató, hangzatos, de jelképes és üres zöldprogramoknak: a zöldsumák, amikor a vállalat végrehajtja, de elhallgatja a fenntarthatósági programot a negatív visszhangtól tartva, vagyis attól, hogy a közvélemény egyik fele politikai aktivista kilengéssel, a másik fele greenwashinggal vádolja.

Az idei a fordulat éve?

2025-re viszont jó eséllyel úgy fogunk emlékezni, hogy ez volt az év, amikor a fenntarthatóság néhol marketinges, néhol baljós beszédtémából mintha elkezdett volna kereskedelmi követelményrendszerré összeállni, és globális hatást gyakorolni a csomagolóipar 1,18 ezermilliárd dolláros piacára.

A nemzetközi szabályozás érezhetően feszesebbé vált, Kanada és Szingapúr betiltotta a műanyag poharakat, evőeszközöket és szívószálakat. Az Egyesült Államokban (ahogy 2021 óta sorban) újabb államok vezették be saját EPR-szabályozásukat.
Az Európai Unióban megújult a csomagolásokat és csomagolási hulladékot szabályozó rendelkezés, a PPWR. Ennek részeként 2026 augusztusától tilos lesz az örökvegyszerként is ismert PFAS-anyagok használata, és életbe lépnek a csomagolási hulladék minimalizálására vonatkozó új szabályok, amelyek például korlátozzák a csomagolásban található üres hely arányát.

A célkitűzés, hogy 2030-ra minden európai csomagolás többször használatos vagy újrahasznosítható legyen. A megvalósítás ugyanakkor kapcsolódó jogszabályokra vár, amelyek nélkül nem látható, hogy pontosan mikorra valósul meg a meglehetősen bonyolult átalakulás.

Az egész folyamat szabványosodni kezdett, például szintet lépett a fenntarthatósági dokumentáció. Az EU-ban követelmény az EN 13432 szabvány, a komposztálhatósági tanúsítvány, Észak-Amerikában a PFAS-mentesség igazolása, eközben az ázsiai kikötőkben az ügyintézésnél már előreveszik a sorban az igazoltan komposztálható csomagolású termékeket.

Az alkotó pihen, a gazdaság forog?

A McKinsey & Company felmérése szerint az évek során nem változott, hogy a fogyasztók fontosnak tartják a környezet védelmét. Ugyanakkor földrésztől és országtól függetlenül szinte mindig az ár és a minőség a legfőbb szempont egy termék vásárlásánál. Globálisan a megkérdezettek 51 százaléka tekinti fontosnak a termék környezeti hatását. Európában a világ többi részéhez képest fontosabb, ötödik szempont az adott termék fenntarthatósága. A szempontok között sosem lényegtelen, de kicsit forgandó.

A termékek csomagolásának környezeti hatása ugyancsak a legfontosabb témák között szerepelt a Covid–19-járvány előtt, a világjárvány következtében azonban sok helyen visszább sorolódott a prioritása a higiénia és tartósság javára. 
A csomagolás fenntarthatósága a McKinsey kutatása szerint – India kivételével – mindenütt a legfontosabb négy szempont között van. A fenntarthatósággal kapcsolatos ismeretek nagyon vegyes és hullámzó képet mutatnak, amit jól példáznak a különös véleménykülönbségek: a papírt és az üveget a világon mindenütt fenntarthatónak tekintik. Svédországban és Japánban ugyanakkor a PET-palackokat is fenntarthatónak tartják, ami annyiból jogos, hogy e műanyagok újrahasznosítási aránya 77 százalék Japánban, és a visszaváltási rendszernek köszönhetően 85 százalék Svédországban.

Az emberek általában ismerik és fontosnak tartják a körforgásos „tulajdonságokat”, amelyekre az újrahasznosíthatóság épül – kivéve, ha bioműanyagokról van szó. A biopolimereket laikusként alig tudjuk megkülönböztetni a műanyagoktól, ismertségük nagyon alacsony, így az is, hogy lebomlanak. Bár a bioműanyagok egyelőre alulmaradnak az árversenyben a fosszilis műanyagokkal szemben, de javíthatja pozícióikat, hogy a gyártott mennyiség 2030-ra várhatóan megduplázódik. Ez a fenntartható technika legdinamikusabban fejlődő területe, és egy olyan forradalom, amelyben Európa szerepe vezető. A kukoricából, krumpliból, algából vagy faforgácsból készülő bioműanyagok fő felvevőpiaca a csomagolóipar, de nem az egyetlen: az autógyártásban, textiliparban, egészségügyben is használják. 
Ami a bioműanyagokat illeti, a komposztálhatóság megítélése kiemelkedően pozitív Kínában, Indiában, Olaszországban és az Egyesült Államokban. Utóbbi azért kakukktojás, mert a szén-dioxid-kibocsátás viszont mindenütt a legfontosabb kérdések között szerepel, kivéve az Egyesült Államokat.

A problémában még mélyebbre ásva kiderül, hogy a körforgásos anyag nem feltétlenül környezetbarátabb, amit az üveg- és műanyag palackok versenye illusztrál legjobban. A műanyaggal szemben az üveg teljesen újrahasznosítható, de a megmunkálásához 1500 Celsius-fokos kemencére van szükség, és ez a nagy energiaigény háromszoros szén-dioxid-lábnyomot eredményez. A mérleget tovább rontja, hogy az üveg emellett ötször-tízszer nehezebb, a szállítása így több fuvart igényel, ami potenciálisan több elégetett fosszilis üzemanyagot jelent.

Tudat és konjunktúra

A kutatások a világjárvány óta úgy találják, hogy a fogyasztók egyre nagyobb arányban olyan márkákat választanak, amelyek a számukra fontos értékeket tükrözik – ez az arány jelenleg 80 százalék körüli.

A teljes cikk a Store Insider digitálisan is letölthető decemberi számában olvasható.

Forrás:
https://environment.ec.europa.eu/topics/waste-and-recycling/packaging-waste/packaging-packaging-waste-regulation_en
https://www.globaltrademag.com/sustainable-packaging-goes-global-how-bagasse-and-compostable-materials-are-shaping-the-market-trend-in-2025/
https://www.mckinsey.com/industries/packaging-and-paper/our-insights/sustainability-in-packaging-2025-inside-the-minds-of-global-consumers
https://www.mckinsey.com/industries/energy-and-materials/our-insights/blog/the-push-for-sustainability-packaging-is-real-and-complicated
https://www.tokyoupdates.metro.tokyo.lg.jp/en/post-243/