Bár a jogszabály megengedi, az Európai Unió pedig még kifejezetten bátorítja is, a magyar piacon nem különösebben elterjedt megoldás az összehasonlító reklám. Az utóbbi hetekben és hónapokban azonban feltűnt néhány olyan munka a reklámpiacon, ami ilyen-olyan módon feltűnést keltett, és úgy gondoltuk, érdemes kicsit megvizsgálni azt, hogy mi a helyzet ezekkel a reklámokkal reklámjogi vagy épp reklámetikai szempontból.

Ilyen, jelenleg is futó szpot a Teva Saballo nevű prosztatagyógyszeréről, amelyben konkrét termék-összehasonlítás szerepel. Tudtunkkal a cikkünk megírásáig ezzel nem adódott probléma, de az RTL Klubot például tízmilliós bírságra büntette a GVH júniusban. Valamint egy összehasonítás miatt tiltották be a Vodafone rally-s reklámját is, amire még nem nagyon volt példa a legújabb kori magyar reklámtörténetben.

Mit szabad és mit nem

A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) egy 2011. novemberi szakmai prezentációja alapján összehasonlító reklámnak minősül az a hirdetés, amely közvetve vagy közvetlenül felismerhetővé tesz más, a reklámozóéval azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytató vállalkozást vagy a reklámban szereplő áruval azonos vagy ahhoz hasonló rendeltetésű árut.

Összehasonlítani kizárólag azonos rendeltetésű vagy azonos szükségleteket kielégítő árukat szabad, az összehasonlításnak tárgyilagosnak kell lennie az áruk egy vagy több lényeges, meghatározó, jellemző és ellenőrizhető tulajdonsága vonatkozásában. Mindemellett a reklám nem sértheti más vállalkozás vagy annak terméke jó hírnevét és a reklámozóknak tudniuk kell bizonyítani, hogy a reklámokban tett ígéretek, állítások megfelelnek a valóságnak.

„Az összehasonlítás, a megtévesztés és a hírnévrontás kéz a kézben járnak” – fogalmazott a Kreatívnak a kérdés kapcsán Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT) főtitkára, aki a GVH által is összefoglalt szempontok mellett külön is kiemelte, hogy aki ilyen kommunikációba vágja a fejszéjét, készüljön fel arra, hogy összehasonlító állításait egyértelműen, kutatási adatokkal tudja bizonyítani.

A GVH említett prezentációja hoz is néhány példát arra vonatkozóan, hogy milyen típusú összehasonlítások lehetnek megtévesztőek. Az egyik ilyen eset, amikor az egyik - nem megnevezett - távközlési szolgáltatásokat összehasonlító szórólap elhallgatta, hogy a versenytárs nem követel meg hűségnyilatkozatot, a másik pedig, amikor a versenytárs esetén csak a (névleges) le- és feltöltési sebesség szerepel, a garantált érték nem, pedig a versenytárs garantált értékei kedvezőbbek voltak.

Jó és rossz példák

A Saballo reklámszpotjában azt állítják, hogy a termék 23 százalékkal olcsóbb mint az azonos hatóanyagot tartalmazó Prostamol Uno. Az, hogy tudtunkkal eddig nem érkezett panasz a hirdetésre, nem jelenti, hogy nem is fog, de úgy tűnik, a márka megfelelően biztosította magát.

Szalai Mátyás, a Teva OTC márkamenedzsere a Kreatívnak elmondta, hogy azért döntöttek az összehasonlítás mellett, mert a növekedést nem a kategóriába újonnan belépő fogyasztók elérésében, hanem a Prostamol Unót fogyasztók megszólításában látták. „A szpot elkészítése során figyelembe vettük az összehasonlító reklámokra vonatkozó GVH iránymutatásokat, az azonos hatás orvosilag alátámasztott, a kedvezmény mértékét pedig egy éves, valós patikai értékesítések alapján számoltuk és hitelesíttettük. Meglepődnék, ha bármelyik hatóság a reklám levételére kötelezne minket.” – fogalmazott a szakember. Szalai szerint más, kisebb versenytársak fogyasztóit is sikerült megszólítaniuk, mert sokan a piacvezetőben látták a legmagasabb minőséget, de nem, vagy csak ritkán tudták azt megfizetni, a reklám viszont átadta nekik is azt az üzenetet, miszerint a piacvezető hatékonyságához kedvezőbb áron is hozzájuthatnak.

A Saballo egy olyan típusú összehasonlítást készített el, amit a GVH iránymutatása egyértelműen támogat. „Önmagában az árak összehasonlítása nem vonja maga után a versenytárs hírnevének romlását, mivel az az összehasonlítás egyik legtermészetesebb módja” – áll a már említett tanulmányban.

Fazekas Ildikót is megkérdeztük a Saballo kapcsán, aki elmondta, hogy a Teva konzultált az ÖRT-vel a reklám előtt, és voltak is olyan észrevételei a testületnek, amit megfogadtak. Szerinte, mivel a fő hatóanyag és annak mennyisége teljesen megegyezik a két termék esetén, így a Saballo tulajdonképp biztosra ment ezzel a szpottal.

Nem így a Vodafone, amely egyik reklámját a Fővárosi Törvényszék Gazdasági Kollégiuma betiltotta, miután a Telenor eljárást kezdeményezett ellenük a GVH-nál és a Fővárosi Bíróságon is, jó hírneve megsértése miatt. A kifogásolt reklámban egy rallyverseny látható, ahol a társaság mobilinternetét használó egyszerű felhasználó egy tablet segítségével képes navigálni egy hatalmas sebességgel száguldó profi rallyversenyzőt. A reklám kifogásolt része az, hogy a Vodafone piros rallyautója elszáguld egy lerobbant, magenta színű, 30-as rajtszámú, nyilvánvalóan a T-Mobile-ra utaló kocsi mellett, majd leelőzi az út mellett szintén tanácstalanul, a mobilhálózat töltésére váró világoskék, a Telenor színére utaló, 20-as rajtszámú autót is. A szlogen mindeközben a következő: „A Vodafone vadonatúj hálózatára mindig és mindenhol számíthatsz!”

A Fazekas Ildikó elmondta, hogy a Vodafone nem kért előzetes állásfoglalást az ÖRT-től az ügyben, ezért nincs hivatalos véleménye a testületnek a szpotról, de azt elmondta, hogy az összehasonlítás alapvető feltétele, hogy még ha igazolni is tudja valaki, hogy ő a jobb, nem keltheti rossz hírét a másiknak, nem sértheti, alázhatja meg a konkurenciát. A GVH iránymutatása szerint pedig nem szükséges kifejezetten megnevezni vagy bemutatni a versenytársat, a versenyző terméket, az utalás is elegendő ahhoz, hogy reklám összehasonlításnak minősüljön.

A Vodafone egyébként nem állt le az összehasonlító reklámok elkészítésével, tavasszal ugyanis a társaság 3G lefedettségét kommunikálta hasonló a megoldással, olyan módon, hogy három lefedettségi térképet is megmutatott a kampány bannerein és óriásplakátjain. Ennek és a rallys szpotnak a kapcsán is kerestük a társaságot, azonban Szabó Béla, a Vodafone márkakommunikációs igazgatója nem kívánt erről a kérdéskörről részletes tájékoztatást adni, elmondta azonban, hogy a plakátokon és bannereken szereplő térképek az NMHH hivatalos adatbázisából valók.

Mindemellett az összehasonlító reklámok között igazi gyöngyszemeket lehet találni a tengerentúlon, ahol a jogszabályok vélhetően sokkal megengedőbbek ezen a területen, mint Európában vagy Magyarországon.