Nagyot fordult a világ 2024-ben a hazai e-kereskedelem szereplőivel. A kínai óriás-piacterek, így a Temu kopogás nélkül ugrott át a magyar küszöbön, lerúgta a bakancsát és már rég a nappaliban van – az applikációjuk meg minden második (!) magyar fiatal telefonján. Miközben az Egyesült Államokban végleg megelégelték a szabályozásokat kikerülő kínai dömpingáru beáramlását, itthon csak tavaly 110 milliárd forintot tömtünk a kínai mamutplatform zsebébe. Miben mesterkedik Trump elnök és mibe kerül valójában a magyaroknak az újabb és újabb filléres csomagrendelés?
„Az amerikai dolgozók és vállalkozások egyenlő piaci feltételek mellett bárkivel felveszik a versenyt, de a kínai e-kereskedelmi platformok már nagyon rég óta visszaélnek a de minimis-szabályozás nyújtotta mentességgel, hogy kijátsszák az [amerikai] vámokat.” Az idézetet könnyű lenne az idén tavasszal globális vámháborút kirobbantó amerikai elnök, Donald Trump szájába adni, mégsem tőle, hanem a Biden-kabinet kereskedelmi miniszterétől, Gina Raimondótól származik. „Az új intézkedésekkel a Biden-Harris-kormány kiáll az amerikai fogyasztók mellett, és keményen fellép a kínai vállalatok azon erőfeszítéseivel szemben, amelyek az amerikai munkások és vállalkozások aláásására irányulnak.” – mondta tavaly szeptemberben Raimondo.
De minimis – A birodalom visszavág
Ahogyan a Biden-, úgy a Trump-kabinet célkeresztjében is egy közel százéves amerikai kereskedelmi rendelet, az ún. de minimis-kitétel áll, amely jelenlegi formájában vám- és adómentességet nyújt a 800 dollár értéket nem meghaladó postai áruk importjára. Az alacsony értékű, szabályozási „radar alatt” érkező csomagokban rejlő lehetőséget mintha csak a kínai e-kereskedelmi óriások számára találták volna ki. Persze nem csak ezzel magyarázható, hogy míg 2022-ben az e-kereskedelem még csak a globális légi áruszállítás volumenének 20%-át adta, Alexis Boutet, a Flexport légi árufuvarozásért felelős alelnöke szerint 2027-re ez a szám 30%-ra emelkedhet.
Ha csak az Egyesült Államokra tekintünk, a küszöbön álló jogszabályváltozás vélhetően a nagyképre is hatással lesz és mérsékelheti a növekedést, legalábbis a Supply Chain Dive ellátásilánc-szaklap szerint. A változás pedig közelebb van, mint korábban bármikor. Trump elnök külkereskedelmi snóblijának állása szerint – jelen cikk írásának idején (lásd még: Trump vámháborúja: Ki véd meg a védővámoktól? Store Insider 2025/4.) – május 2-től a Kínából és Hong Kongból érkező, 800 dollárnál alacsonyabb értékű postai áruk után 120%-os vagy 100 dolláros vámot kell fizetni. A választás lehetősége a szállítóé, júniusban az összeg 200 dollárra emelkedik. Az április 2-i elnöki rendelet még „csupán” 30%-kal és 25 dollárral számolt – azóta fokozódott a hangulat a Fehér Házban.
Ki nyer ma? Ki nyer holnap?
Hogy a de minimis-szabályozás eltörlése milyen hatással lehet valójában a kínai e-kereskedelmi óriásokra, elsősorban a Temura és a Sheinre, egyelőre nehéz megmondani. Egyes szakértői vélemények szerint a folyamat igazi vesztesei maguk a fogyasztók lehetnek. „Úgy gondolom, hogy sajnos a méregpoharat végül a vásárlók fogják kiinni, akiknek meg kell fizetniük a plusz költséget. Végső soron meg a márkák felelőssége, hogy a fogyasztók felvilágosításával megértessék, miért vannak ezek a költségek” – fogalmazott az amerikai szaklap fent idézett riportjában Juan Pellerano-Rendon, a Swap e-kereskedelmi platform marketingvezetője.
Más piaci szereplők viszont úgy vélik, a kínai platformok már régen megtették azokat a lépéseket, amelyekkel Donald Trump elnöki rendeletét könnyű szerrel kijátszhatják. „A Shein például olyan országokra terjesztette ki a gyártási tevékenységét, mint Törökország, Mexikó és Brazília.” – figyelmeztetett Anthony Pizza, az Accelerated Global Solutions szállítmányozási vállalat marketing alelnöke a Retail Dive kereskedelmi portálon. „[A kínaiak] még az Egyesült Államokban is gyártanak néhány terméket egy print-on-demand modell keretében.”
A riport az új rendelet kivédésének lehetőségeként azt is felveti, hogy a Temu Kínából először amerikai raktárakba helyezné át az árukészlet egy részét. Így a termékek értékesítése már azt követően történne meg, hogy az áru az Egyesült Államokba került… Bár a Biden-kabinet korábbi megfogalmazásában az amerikai vállalatok „egyenlő piaci feltételek mellett bárkivel felveszik a versenyt”, a helyzet nyilvánvalóan nagyobb kihívásokat rejt magában. Az amerikai kereskedelmi szakértők megszólalásaiból kitűnik, hogy a kínai e-kereskedelmi platformok egyik versenyelőnyét éppen a piaci és jogszabályi változásokra adott villámgyors és hatékony reakciók adják. Egy lépéssel előrébb járnak.
A magyar e-kereskedelem motorját Kínában kell keresni
Mindez az európai e-kereskedelmi hadszintérre is igaz, ahol a kisebb, kevésbé dinamikus piacok gyors leuralására a kínai platformok látszólag semmi pénzt nem sajnálnak. Jól tükrözi mindezt Magyarország. A PwC februárban közzétett Digitális Kereskedelmi Körképe szerint tavalyi az import adta a hazai online kiskereskedelmi növekedés motorját. A belföldi forgalom csupán 10%-kal tudott nőni 2024-ben, ám a teljes tortából, amelynek összesített forgalma a PwC adatai szerint mintegy 1920 milliárd forint volt, az import e-kereskedelem már 330 milliárdot tett ki – élén a Temuval.
„Alig néhány évvel ezelőtt még a magyar e-kereskedelmi piac szinte kizárólag a Magyarországon működő vagy hazánkra stratégiai piacként tekintő EU-s kereskedőkből állt (magyar weboldallal és sokszor lokális csapattal). A belföldi e-kereskedőkön felül a nemzetközi kereskedők sokáig csak egy kicsi, jól tipizálható vásárlóréteg számára voltak releváns beszerzési forrás.” – emelte ki a Digitális Kereskedelmi Körkép legfontosabb megállapítását Madar Norbert, a PwC digitális kereskedelmi csapatának vezetője, a Digitális Kereskedelmi Szövetség alelnöke.
Az elemzés készítői megjegyzik, a Temu „agresszív marketingkampánya” viszont nemcsak a vásárlók bevonzására volt képes, hanem a 2024-es év folyamán növelte is a vásárlási gyakoriságukat. Egyes szakértők szerint nem is volt nehéz dolguk. „Azt szokták mondani, Nyugat-Európa a piactereké, Kelet-Európa a webáruházaké (...). De Magyarország vagy Dél-Európa? Tőke, működés és fogyasztói elvárások szempontjából sokkal könnyebben megközelíthető.” – jegyezte meg David Cikánek a téma kapcsán a forbes.hu-n.
A cseh szakember a magyarországi e-kereskedelem fokozatos „piacteresedése” kapcsán ennél is tovább ment. „Az itt elért sikertörténetek másokat is arra ösztönöznek, hogy megpróbálják. Igen, az Amazonhoz hasonló platformok kelet felé terjeszkednek, és az olyan új eszközök, mint a mesterséges intelligencia, egyszerűbbé és olcsóbbá teszik a terjeszkedést. De a nyugat még mindig sokkal többet követelő csatatér.” – világított rá a kelet- és nyugat-európai piacok közötti legnagyobb különbségekre Cikánek.
Kínai piac gombnyomásra a telefonodon
És hogy ki ösztönöz kit a könnyen elérhető sikertörténetek megismétlésére? Az Amazon „százforintos boltjának” számító Haul applikáció európai elindításáról már vannak hírek, a Temu hazai sikereiről pedig éppen a Forbes magazin indított tényfeltáró cikksorozatot. A Temu-aktákat jegyző Vaszkó Iván már 2024 februárjában múlt időben fogalmazott, a kérdőjel pedig mára alaposan kihúzta magát: A Temu letarolta a magyar piacot. Eljött a filléres kacatok és használt cuccok kora?
A PwC által közzétett e-kereskedelmi adatok szerint 2024 minden tekintetben a Temu éve volt. A kínai piactér több mint 9 millió teljesített megrendelést generált Magyarországon, felmérések szerint mintegy 110 milliárd forintos forgalmat bonyolított le és az aktív vásárlói bázisa ezalatt az idő alatt elérte az 1,8 millió főt. A Digitális Kereskedelmi Körképben publikált adatok szerint a magyar online vásárlók egyharmadának (34%), a 18-29 éves korosztály csaknem felének (47%) ott van a Temu applikációja a telefonján.
Ezek után aligha meglepő, hogy az idei év elejére a Temu hirdetési aktivitása a becslések szerint harmadával csökkent. A magyar piacot elfoglalták, eljött a profitmaximalizálás ideje. De mit tehetnek ezek után a hazai e-kereskedők? „A magyar vásárlók sokkal tudatosabbak lettek az utóbbi években, és ez átalakítja az e-kereskedelmi piac működését is.” – véliKerekes Antal, a PwC Magyarország technológiai tanácsadási üzletágának vezetője Digitális Kereskedelmi Körképben.
„A tudatosság növekedése nemcsak kihívás, hanem lehetőség is a kereskedők számára, hogy kreatívabb ajánlatokkal és jobb ügyfélélménnyel tartsák meg a vásárlókat. Az ügyfelek szegmentálása, a prémium szolgáltatások igénybevételére feljogosító hűségprogramok, a halasztott fizetési konstrukciókat kínáló Buy Now Pay Later megoldások, illetve az olyan innovatív szolgáltatások, mint a csomagautomata, valamint az aznapi vagy garantált másnapi szállítás a vásárló megtartására és a fogyasztási gyakoriság ösztönzésére irányulnak.” – vázolt néhány lehetséges utat a hazai e-kereskedők előtt Kerekes.
HOGYAN ALAKÍT KI FÜGGŐSÉGET A TEMU?
A vásárlói tudatosság folyamatos növekedése visszatérő elem a hazai e-kereskedelmi elemzésekben. Paradox módon azonban a legsikeresebb platformok, mindenekelőtt a Temu olyan pszichológia nyomás alá helyezte az elmúlt években a magyar felhasználókat, amely éppen a vásárlói tudatosságot bontja le és alighanem példátlan a hazai kiskereskedelmi gyakorlatban. Sőt, a Gazdasági Versenyhivatal feltételezése szerint több elemében tisztességtelen és jogellenes is. „E-kereskedelmi platformként ismerik, de a gyakorlatban inkább egy rosszindulatú kémprogram” – idézte az amerikai Arkansas állam főügyészét, Tim Griffint a hazai Forbes.
A Temu rendkívül összetett és hatékony árképzésének hátterében meghúzódó adatok – és azok megkérdőjelezhető forrása – kétségkívül a siker egyik tényezője. A másik a kínai platform addiktív vásárlási hajlamot erősítő marketing-arzenálja. „A technika már-már szerencsejátékszerű, és éppen arra a siker- és elismeréséhségre, azaz pszichológiai folyamatra apellál, amelyet a Temu direktmarketing levelei is közvetítenek a regisztrált felhasználók felé a dicsérettel és verbális elismerésekkel.” – foglalta össze Tóth-Biró Marianna, a Forbes főmunkatársa.
A GVH az európai uniós fogyasztóvédelmi hatóságokat tömörítő Fogyasztóvédelmi Együttműködési Hálózat (Consumer Protection Cooperation Network – CPC) részeként tavaly novemberben közleményt adott ki azokról a „problémás gyakorlatokról” a Temu platformján, amely a Hálózat értékelése szerint sérti az Európai Unió fogyasztóvédelmi jogszabályait. Az alábbi felsorolás aligha hozható közös nevezőre a vásárlói tudatosság fogalmával.
Hamis kedvezmények: Annak a hamis benyomásnak a keltése, hogy a termékeket kedvezménnyel lehet megvásárolni, azonban mégsem érvényesíthető a beígért kedvezmény.
Pszichés nyomásgyakorlás: A fogyasztók nyomás alá helyezése a vásárlás befejezése érdekében olyan taktikákkal, mint például a korlátozott termékkészletre vonatkozó hamis állítások vagy hamis vásárlási határidők.
Kényszerített „játékok”: A fogyasztókat egy „pörgessük meg a szerencsekereket” játékra kényszerítik, hogy hozzáférjenek az online piactérhez, miközben elrejtik a játék jutalmához kapcsolódó használati feltételekről szóló lényeges információkat.
Hiányzó és félrevezető információk: Hiányos és helytelen információk megjelenítése a fogyasztóknak az áruk visszaküldésére és a visszatérítésre vonatkozó törvényes jogaikról. A Temu továbbá elmulasztja előre tájékoztatni a fogyasztókat arról, hogy megrendelésüknek el kell érnie egy bizonyos minimális értéket, mielőtt befejezhetnék a vásárlást.
Hamis értékelések: A fogyasztók nem kapnak megfelelő tájékoztatást arról, hogy a Temu hogyan biztosítja a weboldalán közzétett vélemények hitelességét.
Rejtett elérhetőségek: Releváns információk elhallgatása arról, hogy a fogyasztók kérdéseikkel vagy panaszaikkal, hogy tudnak könnyen kapcsolatba lépni a Temu ügyfélszolgálatával.
