Még telefonon beszéltünk arról, hogy nem gondolja, hogy a címlapon lenne a helye. Általában ez fordítva szokott történni.

A szakmában vannak nagyon fontos emberek, akik érdekesen tudnának beszélni. Lehet, hogy nekem is vannak újszerű gondolataim, de nem jellemző, hogy előtérbe helyezem magam. Nem kedvelem az ilyen helyzeteket.

Egy volt tanítványa egyáltalán nem lepődött meg azon, hogy az elején visszakozott. De nem azért, mert szerény lenne, hanem azért, mert nagyon is tudatosan átgondolta, hogy ebből az interjúból mit tud profitálni. Hiszen ön tudja magáról, hogy nagyon is fontos.

Foglalkozom személyi marketinggel, és tanítok néhány olyan stratégiát, amivel az ember tudja igazítani a karrierjét, átgondoltabbá válik a döntései következményeit illetően. De az interjúval kapcsolatban nem gondoltam át, hogy a karrierem szempontjából fontos-e. Inkább úgy értékeltem a felkérést, hogy azok a gondolataim, amiket megírtam, elértek egy olyan szintet, hogy érdeklődésre számot tarthatnak.

Jászalsószentgyörgyön született. Elmondja, milyen környezetet kell elképzelnünk, milyen családban nőtt fel?

Jász vagyok, és azt gondolom, hogy az örökségemben van egy kis keményfejűség és tartás. Falusi környezet, a gépészmérnök édesapám volt az első diplomás a családban, amire nagyon büszke volt. Utána Jászberénybe kerültünk, egy gépállomáson laktunk, ezután pedig Szolnokra költöztünk. És ezek után kerültem Pécsre. Elsőre a budapesti, akkor még Marx Károly Közgazdaságtudományi Egyetemre jelentkeztem, de küldtek egy papírt, hogy ha és amennyiben felvennének, úgy vállalnám-e Pécset? Akkor toborozták a pécsi kart. Soha nem jártam korábban Pécsen, de független akartam lenni, így nagyon fontos volt, hogy a saját lábamra álljak. Marketing szakon végeztem, de akkor áruforgalmi szaknak kellett nevezni, mert a marketing nem volt megengedett kifejezés.

De egymás között azért marketingnek nevezték?

Persze. Izgalmas időszak volt, mert akkor olyan tanáraink voltak, akik már kijutottak az Egyesült Államokba. Ők már tudtak arról mesélni, milyen kutatási módszerek, irányok, trendek vannak, tananyagokat mutattak, fordítottak. Nyilván ezekből számos dolog nem volt használható, hiszen a marketingnek csak versenyhelyzetben van értelme. Ha nincs választási lehetőség, akkor nincsen nagyon létjogosultsága sem.

Ha jól értem, akkoriban tehát a magyar marketinges képzés elméletben teljesen követte a nemzetközi trendeket?

Teljes mértékben. Csak gyakorlatban nem tudtuk alkalmazni a tudást.

Mi fogta meg a marketingben?

A legjobban az érdekelt, hogy itt emberekről van szó. Az ő döntéseikről, érzéseikről, magatartásukról, befolyásolhatóságukról.

Az OTDK-dolgozatát a Sirokkó típusú szemestermény-szárító gép piaci értékelemzéséről írta 52 oldalon. A cím, a tematika és a terjedelem annyira megragadott, hogy muszáj rákérdeznem: maga választotta ezt a témát?

Ha nagyívűen akarnám mondani, akkor a sors. Másodéves voltam, amikor édesapám meghalt, és ez az ő találmánya volt néhány munkatársával együtt. Ez meghatározta a szakmai pályám első részét, bár soha nem érdekelt igazán az ipari marketing. De még a kandidátusi értekezésemet is ipari marketingből írtam, ma ezt b2b-nek mondanánk.

Tudatosan választotta az akadémiai karriert?

Ez volt akkor a legjobbnak tűnő lehetőség. Visszamehettem volna Szolnokra, vagy mehettem volna Budapestre is dolgozni. De mindig azt gondoltam, hogy ha elmegyek egy céghez, akkor egy területhez fogok csak érteni. Engem viszont az izgatott, hogy egyszerre több mindenről is tudjak beszélni, és ha valami nagyon foglalkoztatott, akkor legyen időm elmélyülni benne. Tájékozott akartam lenni.

Negyven éve foglalkozik marketinggel. Tudná korszakolni, hogy mikor milyen kutatási területek kerültek előtérbe? Azért kérdezem, mert az ember könnyen rá tud kapni az újabb és újabb kutatási irányokra, miközben hajlamos a divathullámokkal kapcsolatban kikapcsolni a kritikai érzékét.

Ez egy olyan szakma, amelyben sokan szeretik bizonyítani, hogy mindig naprakészek a legújabb fejleményekkel kapcsolatban, ezért vannak témák és divatok, amik felbukkannak, majd eltűnnek, majd újra előtérbe kerülnek. Ennek van racionális magyarázata is. A hetvenes-nyolcvanas években alapvetően az innováció, a termékfejlesztés volt a varázsszó, mert akkor a termelőcégek márkaépítése volt a meghatározó. Utána persze szembesültünk azzal, hogy hiába az innováció, ha a fogyasztó nem hajlandó megvenni, vagy nem úgy használja az innová-ciót, amire mi szeretnénk. Ezért meg kellett ismerni a fogyasztó gondolkodását, a kétezres évek elején ezért vált fontossá az életstílus megismerése. De azzal, hogy társas lények vagyunk, előtérbe került a közösségek, szubkultúrák, szcénák dinamikájának kutatása, a virtuális csoportok viselkedésének megismerése. Ami még izgalmasabbá teszi a kérdést, hogy az ember szeret ugrálni az online és az offline identitásai között, mindenhol otthagyja a nyomait, de ennek a következményeit még nem látjuk teljesen.

Nekem csak egy identitásom van, én online és offline is ugyanazt a személyiséget használom teljesen átlátható módon, sőt, én mindent elkövetek annak érdekében, hogy a márkák minél többet tudjanak rólam. Ennek ellenére száz, állítólag a személyemre szabott hirdetésből talán egy az, ami tényleg érdekel.

Én örülök annak, hogy ez még nem következett be. Az emberek vásárlásában van egy rutin, ez pedig kiszámíthatóvá tesz bennünket, tehát nagy valószínűséggel meg lehet mondani, hogy mikor milyen döntést hozunk. De abban azért bízom, hogy azok a víziók, amelyek szerint a fogyasztó minden jövőbeli döntése előre kalkulálható lesz, az nem fog bekövetkezni.

Mennyire tud pontos lenni egy marketingkutatás? Más területeken folyamatosan abba ütközünk, hogy egy-egy kutatás csak akkor érvényes, ha és amennyiben ezek meg azok a feltételek teljesülnek.

A kutatással a való életet nem tudjuk leképezni. Az embernek és a csoportoknak is csak egy szeletét látjuk, és ezzel együtt kell élni. Minél közelebb mész, annál kevesebbet látsz. Mindig az a cél, hogy a legjellemzőbb dolgokat meg tudjuk ragadni. Az egy veszélyes dolog, ha úgy kezelünk egy problémát, hogy nem nézzük a kontextusát. Gondoljunk csak bele, egy márka, vagy egy tevékenység az ember életének csak egy nagyon pici részét teszi ki. Legtöbbször a hirdető azért nem érti a fogyasztóját, mert a saját márkájával napi tíz órát foglalkozik, a fogyasztó meg csak akkor, amikor behívták egy fókuszcsoportba.

 Az életrajzzal mit tud kezdeni a kutatás?

 A tudományos kutatásoknál az életrajz vizsgálatára nincsen forrás, az üzletieknél nincsen érdeklődés. De ugyanígy kevés figyelmet fordítunk a tárgykultúránkra, a használati vagy személyes tárgyaink kutatására is, amelyekből érdekes következtetéseket lehetne levonni.

És a generációkkal? Sokszor olyan, mintha a generációknak csak utólag rajzolnának kontúrokat, ráadásul azt is az értelmiségnek és a marketingeseknek fontos szempontok szerint.

Érdekes, de én ezt nem érzem. A felnőtté válás során alakulnak ki azok az értékválasztások, kohorsz élmények (egy-egy szubkultúra, generáció közös élménye – a szerk.), amelyeket utána visz tovább az ember. A fiataloknál nyilván ezeket csak később látjuk, de a középgenerációknál, időseknél nagyjából azonnal. A generációk között nagyon szépen látszódnak az eltérések olyan kérdésekben, hogy hogyan viszonyulnak a technológiához, az egészséges életmódhoz, a táplálkozáshoz, a munkához, a tekintélyhez.

 Volt már önnel olyan, hogy egy kutatási hipotézisét a kutatási adatok nem igazolták vissza?

A tudományos kutatás legtöbbször egy hipotézissel kezdődik, és az adatok alapján kell eldönteni, hogy a hipotézis megalapozott-e vagy sem. Tudományosan az is eredmény, ha nincs eredmény, hiszen azt tudjuk mondani, hogy a hipotézis nem állja meg a helyét. A cégek számára készített kutatásoknál régen rossz, ha hipotézisek, prekoncepciók, és nem kérdések vagy problémák vannak, amelyekre válaszokat keresünk.

Sokszor mondják a reklámügynökségek, hogy azért kell kidobniuk egy-egy kutatást, mert a hirdetők a saját fogyasztóikról alkotott prekoncepcióiba nem férnek bele az eredmények.

Ilyenek vannak. Ilyenkor egy kutató szomorú, mert nem használják az eredményeit. Egy kutatás akkor értékes, ha az adatok mellé lehet tenni azokat a javaslatokat, amelyek nem feltétlenül igazodnak a megbízó látásmódjához. Pont ez lenne az, ami inspirálhatja a másik felet. A kutatási eredményeket nem lehet megváltoztatni, hogy ezt hogyan dolgozza fel a marketinges, az az ő felelőssége. Ehhez hadd vessek fel egy másik szempontot. A cégek sok esetben ma nem megfelelő helyen kezelik a marketinget, nem is gondolják végig, hogy mi a marketing szerepe egy vállalat életében. Le is értékelődött a szakma, emellett a különböző marketingkommunikációs területek szétszóródtak a cégeken belül. Miközben a marketing az egy koncepció, egy stratégia. Ahhoz, hogy a marketinges stratégiai vezető partner legyen, ahhoz oda kell emelni őt a menedzsmentbe, arról nem is beszélve, hogy ehhez megfelelő emberekre is szükség lenne. Ma sokszor az a benyomásom, hogy a marketingesek nem elég képzettek, nem tudják, mit kérnek kutatás címszó alatt, nem is biztos, hogy tudják értelmezni az eredményeket, nem vállalják a kockázatot, kicsi az érdekérvényesítő képességük a vállalati menedzsmenttel szemben.

Adja magát a kérdés…

Hogy akkor miért nem képezünk ilyen szakembereket? Mi képezünk marketingeseket, marketing mesterszakosokat, de nem biztos, hogy őket veszik fel marketingesnek. Nekem semmi problémám sincs azzal, ha más szakterületről érkezik valaki, ameddig megtanulja ennek a szakmának is az alapvető követelményeit.

De a vállalatnak is az az érdeke, hogy a legjobbak dolgozzanak ott, és ennek vannak kritériumai, amiket meg kell tanulni. Furcsa, hogy ennek ellenére arról beszélünk, hogy nem a legjobbak kerülnek oda.

Nem furcsa, ha a cégnek nem fontos a marketing, vagy azt gondolja, hogy a marketing egyenlő a sajtófogadás megszervezésével, hoszteszek bérlésével. És azt se felejtsük, hogy a legtöbb multinacionális cég a marketingdöntéseit elvitte Prágába, Varsóba, Bécsbe, itt helyben pedig inkább kiszolgáló emberek kellenek, nem stratégák.

Ha ön lát egy reklámot, vagy egy marketingkommunikációs megoldást, akkor vissza tudja fejteni, hogy a kutatást hol rontották el? Vagy hogy egyáltalán volt-e kutatás?

Ahhoz közel kellene lenni a hirdetőhöz. De igazából nem is érdekel. Nekem az a feladatom, hogy kicsit szemlélődő legyek. Annyira benne kell lennem, hogy értsem a folyamatokat, mert a marketing alkalmazott tudomány. De nem szabad száraznak lennie, nem szabad csak milliárdokról, statisztikákról szólnia. Sokszor találkozom olyan marketingkutatással, amely mintha csak azért született volna meg, hogy alátámasszon egy prekoncepciót, miközben már a kérdésfelvetése is hülyeség, mert nem az a probléma. Mindig fontos látni, hogy mi mennyi. De ez csak az alap, utána azon kell gondolkodni, hogy miért annyi, így marad-e, lehet-e rajta változtatni.

Ebben az értelemben a marketing inkább társadalomtudomány, mintha a döntésekből pont ez a része maradna ki.

Én is így gondolom. A kutatásoknak most jelenleg két iránya van. Az egyik a nagyon kvantifikált iránya, a másik pedig a túl mélyre hatoló, mint pl. az agyat vizsgáló neuromarketing. Én szeretnék mindkettőről eleget tudni. Azt viszont nem, hogyha a terméket pirosra csomagoljuk, akkor hol villan fel az ember agyában a szignál. És azt sem gondolom hatékonynak, hogy emberek légkondicionált irodákban, légkondicionált autókban a középpiacról értekeznek. A társadalmi realitások belátása időnként teljesen hiányzik, és az utóbbi időben néhány konferencián el is vesztettem e miatt a türelmemet. Lehet sok mindenről beszélni, és kell is, de csak legalább egy slide erejéig tegyük már mellé, hogy a magyar társadalom hogyan néz ki. Ne kábítsuk egymást.

Valamennyire mégis természetes, hogy egy marketinges vagy reklámos ritkán tud kilépni a saját életformájából. Zömében harmincas, budapesti, középosztálybeli emberekről beszélünk.

Éppen ezért torzulhat az egész piac mozgásáról a képük, így nehéz számukra a fogyasztói magatartás saját mintázatuktól eltérő típusainak megértése. Én mindig csak annyit kérek, hogy a tizenöt slide-ból csak egy szóljon a magyar társadalomról, ne parádés víziókat fessünk, hanem ezeket tegyük a társadalmi realitás kontextusába.

De mintha mindenki valójában saját magának akarná eladni a terméket és a szolgáltatást.

Nem mindenki. A válság jelentősen átértékelte a termékekhez és a szolgáltatásokhoz való viszonyunkat. Nemcsak arról van szó, hogy egyre több a szegény, hanem arról is, hogy a középosztály egy része csúszik lefelé. És ebben benne van az is, hogy aki korábban megengedhetett magának egy tizenötmilliós autót, az most ma csak tízmilliósat engedhet meg magának. Alacsonyabb polcról választ ő is. Ebben az időszakban emelkedett fel például a Háda. Egy használtruha-kereskedés milliós reklámkampányokat indít! Ez korábban elképzelhetetlen volt. Ahogy az is, hogy a márkáknak ilyen kiterjedt csr-portfóliójuk legyen.

 Azt mondja, hogy a márkák a válság miatt szolidárisabbá váltak?

Muszáj volt nekik. Nem azért, mert a szakma szolidárisabbá vált, hanem mert a fogyasztók elvárták. A fogyasztók átlátnak a gazdasági szereplők játékán, viszonylag jól követhető a gazdagodás folyamata. De nem forradalmakat robbantunk ki, hanem azt mondjuk, hogy osszatok vissza nekünk valamennyit. A fogyasztók racionálisabbakká váltak, és ez ugyanúgy igaz a városi diplomás fiatalokra, mint a vidéki nagymamákra.

Amikor trendkutatásra kérik fel, nem érzi úgy, mintha csodát várnának öntől?

Nem, mert előre tisztázzuk, hogy nem vagyok jós, és előre elmondom, mit tudok felajánlani. Ez is az összefüggésekről és az előre jelezhető folyamatokról szól. Arra a kérdésre nem tudok válaszolni, hogy mi lesz, de irányokat, inspiráló, előremutató példákat fel tudok mutatni a megbízónak. Ráadásul nem is nekem kell megmondanom, hogy mit válasszon, hanem neki kell látnia, hogy miben hisz.

Melyik részét szeretni a legjobban a munkájának?

Az egyetemi részét a hallgatók miatt, és az is jó, ha az ember rá van kényszerítve, hogy elmondja a gondolatait. Sokszor pont így jövök rá, hogy valami ellentmondás van a gondolataimban, de ehhez ki kell mondanom őket. Így azt sem engedhetem meg, hogy ne legyen naprakész. Az üzleti részére meg azért van szükségem, mert problémákat kell megoldani. A könyvírás meg meditatív műfaj, lehet struktúrákon gondolkodni, módszeresen haladni a kifejtéssel.

Soha nem akart nagy kutatócégnél, vagy ügyféloldali marketingesként dolgozni?

De igen, sokszor. Több megkeresésem is volt. De akkor aligha határozhattam volna meg, mit szeretnék kutatni, korlátozott volna. A másik meg, bármennyire is szépítjük a dolgot, öt gyereknél mérlegelni kell, hogy az ember mit tud teljesíteni és annak mi az ára. De nincs hiányérzetem. Amit nem tudtam kiélni, az talán az, hogy szeretek irányítani. Kicsit élveztem a megvalósítás örömét, a hatalmat, amikor rektorhelyettes voltam, mert át lehetett vinni a szervezeten néhány elképzelést.

Miért nem lett végül rektor?

Azt már nem vállaltam, mivel az volt a kérdés, hogy menedzser leszek-e, vagy a szakma képviselője. Rektorként sok bizonytalanságot éreztem volna, túl sok lett volna benne a politikai elem, a lobbizás, bizonyos csoportok meggyőzése. Ebbe már nekem nem fért volna bele például egy könyv megírása.

 A mai napig 206 publikációja jelent meg. Mondjon hármat, amiről azt gondolja, hogy időtálló!

Közel sem lehetnek olyan illúzióim, hogy amit írtam, az időtálló lenne, és nem is feltétlenül fontos publikációkban gondolkodnék, hanem rendszerekben. Talán, amit jelentősnek tartok, az az Empatikus marketing könyvem, ami nem kapott nagy figyelmet. Ma egy picit modorosnak érzem. Nagyon örültem az életstílus-rendszeremnek, amelyről ma is azt tartom, hogy jó. És örülök, hogy rátaláltam a trendkutatásra és a fogyasztói típusok rendszerezési gondolatára. Most készülő Self-marketing munkacímű könyvemben az ember és a marketing találkozási pontjainak felderítését tűztem ki célul, talán ez is érdekes lesz.

Volt olyan ügyfele, akivel kifejezetten szeretett dolgozni?

Persze.

És mond is párat?

Nem! Olyan ügyfelekre gondolok, akiknél azt éreztem, hogy felkészültek, okosak, jó kérdéseik vannak, kihívás volt velük dolgozni.

Ilyenkor miért nem szeretnek a kutatók neveket mondani?

Mert az ember a kedvenc gyerekét sem nevezi meg... Egyébként meg nyilván azért lesz valaki az ügyfelem, mert alapvetően van közöttünk szimpátia és empátia, ha nem lenne, akkor nem fogadnám el a megbízást. Egy nagy kutatócég nyilván nem tud így gondolkodni.