Társlapunk, a Kreatív szerint a médiafenntarthatóság ma már nem pusztán technológiai vagy környezetvédelmi kérdés, hanem a médiapiac és a márkakommunikáció jövőjét is érinti.

A fenntarthatóságról az FMCG-ben elsősorban a termékek, a csomagolás, a gyártás vagy éppen az ellátási lánc kapcsán beszélünk. Egyre fontosabbá válik azonban az is, hogy milyen környezeti és társadalmi hatása van annak, ahogyan egy vállalat a termékeit kommunikálja. Nem mindegy ugyanis, milyen erőforrásból, milyen csatornákon és milyen üzenetekkel jut el egy márka a fogyasztóhoz.

A Kreatív szeptemberi cikke szerint a médiafenntarthatóság kettős feladatot jelent: magának a médiaiparnak is fenntarthatóbban kell működnie, miközben a média kulturális és véleményformáló erejét a fenntarthatóbb gondolkodás szolgálatába is állíthatja.

A kommunikációnak is van ökológiai lábnyoma

Egy médiatermék létrehozása és terjesztése jelentős erőforrásokat igényel. A forgatásokhoz utazás, energia és különböző fizikai erőforrások szükségesek, miközben a digitális tartalmak mögött adatközpontok, hálózatok és folyamatosan működő informatikai infrastruktúra áll.

Ez a szempont a reklám- és marketingpiacon is egyre relevánsabb lehet. Egy kampány hatékonyságát hagyományosan az elérés, a célcsoport, a költség vagy a konverzió alapján értékelik, a jövőben azonban megjelenhet mellettük az erőforrás-felhasználás és a környezeti hatás is.

A kérdés így nem pusztán az, hogy hány embert ér el egy kampány, hanem az is, milyen erőforrás-ráfordítással teszi ezt.

A tartalom sem semleges

A média fenntarthatósági felelőssége ugyanakkor jóval túlmutat a produkciók és digitális infrastruktúra környezeti terhelésén. A tartalmak ugyanis azt is alakítják, hogy mit tartunk kívánatos életmódnak, milyen termékeket választunk, és milyen fogyasztási szokásokat tekintünk természetesnek.

Ez az FMCG-márkák számára különösen fontos kérdés. A kommunikáció nemcsak egy termék tulajdonságait mutatja be, hanem közvetve azt is közvetíti, hogyan érdemes élni, vásárolni és fogyasztani. Egy márka fenntarthatósági hitelessége ezért nem feltétlenül választható el attól, milyen történeteket mesél magáról és milyen fogyasztói magatartást ösztönöz.

A fenntarthatósági üzeneteknél ráadásul a hitelesség is kulcskérdés. A fogyasztók számára egyre kevésbé elegendő egyetlen zöld állítás: azt is érzékelniük kell, hogy a kommunikáció összhangban áll-e a vállalat működésével.

Új szempont a médiaválasztásban?

A változás a márkák és a médiapartnerek kapcsolatát is érintheti. A Kreatív szerint a márkák egyre gyakrabban kereshetnek olyan médiapartnereket, amelyek nemcsak megfelelő elérést biztosítanak, hanem hitelesen tudnak képviselni társadalmi és környezeti értékeket is.

Ez hosszabb távon a médiatervezés szempontjait is átalakíthatja. A költség, a célcsoport és a kampányhatékonyság mellé bekerülhet a fenntarthatósági teljesítmény is: hogyan készül a tartalom, milyen technológiát és erőforrásokat használ a média, és milyen értékeket közvetít.

A médiafenntarthatóság így nem különálló kommunikációs trend, hanem a vállalati fenntarthatóság egy újabb, eddig kevésbé látható rétege lehet. A gyártók és kereskedők számára pedig egyre fontosabbá válhat, hogy a fenntarthatósági stratégia ne álljon meg a terméknél és a csomagolásnál, hanem a kommunikáció módjára és a médiapartnerek kiválasztására is kiterjedjen.