Kezdjük egyszerűen: egy vásárlás során mindenképpen kapcsolatba kerülünk valakivel – vagy valamivel, egy emberrel, szoftverrel, mesterséges intelligenciával, kezelőfelülettel – chatbottal. A technológia ugyanakkor megváltoztatja a kiskereskedelmi tevékenység szereplői közötti kapcsolatot, ami hatással van az eladószemélyzetre és a fogyasztókra is.

A kiskereskedelem tradicionálisan emberek közötti kapcsolatokról szólt, ahol a fogyasztó az eladószemélyzettel lépett interakcióba a vásárlási folyamat során. Amerikai kutatók az eladó és vásárló közötti kapcsolatot a társas kapcsolatokhoz hasonlóan értékelték. Az emberi munkaerőt kétféleképpen látszanak használni az üzletek, vagy a hatékonyságra és a gyorsaságra helyezik a hangsúlyt, vagy nem csupán a kiszolgálás funkciójára fókuszálnak, hanem a szakmai tanácsokra is. Mindkét metódussal versenyelőnyre lehet szert tenni.

Gép vs. ember

Keeling és McGoldrick amerikai kutatók az ember és a technológia közötti különböző fokú érzelmi kapcsolatokat vizsgálták tanulmányukban.

A klasszikus üzleti kapcsolatok esetében az egyenlőség és a kooperáció mértéke is változik. Ezek a kapcsolatok többnyire formálisak, feladatvezéreltek, a racionalitás és az intenzitás fontos szerepet kap. A munkatársak esetében megjelenik az érzelmi orientáció.
A kiskereskedelmi kapcsolatok abban térnek el a társas és üzleti kapcsolatoktól, hogy kevésbé érzik a fogyasztók egyenlőnek, az ember–technológia kapcsolatokra pedig kevésbé jellemző az együttműködés. Mind az emberi, mind a technológiai kapcsolatok esetében a megkérdezettek formálisnak, felszínesnek, kevésbé érzelemvezéreltnek észlelik a kapcsolatot.

Ember–ember

Ahogy a tanulmányból kiderül, az emberek közötti kiskereskedelmi kapcsolatokat a fogyasztók barátságosnak, együttműködésre épülőnek, de formálisnak és alacsony intenzitásúnak tartják. Valamint kevésbé érzik azokat a fogyasztók egyenlőnek.

Ember–technológia

Az ember–technológia kapcsolatokat a fogyasztók alapvetően alacsony intenzitásúnak, feladatorientáltnak és kevésbé együttműködőnek tartják. A kutatás alapján nem tartják kooperatívabbnak az antropomorf technológiákat az emberre kevésbé hasonló technológiáknál. Az emberi alakú robotokkal való kapcsolatot alapvetően feladatvezéreltnek tartják. A weboldallal való interakciót például egyenlőbbnek és együttműködőbbnek tartják, mint az avatart vagy az üzletben lévő kiszolgálórobotot. A fogyasztók viszont magasabb érzelmi töltetet és intenzitást tulajdonítottak azoknak a technológiáknak, amelyek az emberhez hasonlítottak (például 3D-avatar).

Milyen digitális kompetenciákra van szükségük a kiskereskedelmi vállalatoknak?

A fogyasztók ma már a mindennapok részeként kezelik a digitális innovációk nagy részét, melyek nagyon sokfélék lehetnek. „Számos digitális innováció (például webshop, lojalitásprogram-applikációk, online kuponok) már relatíve elfogadott digitális megoldásnak számít. Az új megoldások, mint például az önkiszolgáló pénztárgépek, a mobilfizetés, robotok, kiterjesztett vagy virtuális valóság, még a piaci bevezetés első fázisaiban vannak, azaz a fogyasztók nem találkoznak még széles körben ezekkel az innovációkkal” – mondja Agárdi Irma, a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing és Média Intézetének egyetemi docense.

Az innovációk elfogadását több tényező befolyásolja, amelyet a technológiai elfogadásnak nevez a marketing-szakirodalom:
• mennyire észlelik a fogyasztók hasznosnak az új megoldást,
• mennyire érzékelik a fogyasztók könnyűek az új megoldás használatát,
• mennyire kelt szorongást a technológia használata a fogyasztóban,
• mennyire tudja érzi úgy a fogyasztó, hogy kontrollálni tudja a digitális innováció használatát,
• az innováció társadalmi elfogadottsága,
• van-e élvezeti vagy szórakoztató értéke a digitális innovációnak,
• a vállalat vagy a márka imázsa,
• a fogyasztó korábbi tapasztalatai hasonló technológiákkal,
• a használattal kapcsolatos szabad választási lehetőség,
• és persze számos demográfiai jellemző (életkor, végzettség, lakhely).
Alapvetően innovatív és integratív képességre van szüksége a kiskereskedőnek, hogy a digitális innovációkat sikeresen alkalmazza.

„Az innovatív képességek az új megoldások bevezetéséhez szükséges piaci ismereteket, szervezeti tudást és kreativitást foglalják magukban, amelyek segítségével a vállalat üzletileg sikeres értékajánlatot tud teremteni a digitális innovációk bevezetésével.

Az integratív képességek pedig informatikai, szervezeti struktúra és vállalati kultúra által létrehozott erőforrásokat foglalnak magukban, amelyek ahhoz szükségesek, hogy az új megoldásokat a vállalati működésbe integrálják – például a mobil-, illetve online platformon működő digitális megoldásokat az üzlethálózatba integrálják” – részletezte Agárdi Irma.

Nem bosszankodik, teszi a dolgát – robot személyzet itthon is

Az Enjoy Budapest Café Magyarországon elsőként alkalmaz robotokat felszolgálásra. „Hozzánk elsősorban a robotok miatt jönnek, ezért a vendég elvárja, hogy a gép szolgálja ki. Vendégeink érdekesnek, szórakoztatónak találják a robotokat. A robotok célja, hogy emeljék a hely varázsát, érdekessé tegyék a kávézót. A következő generáció jövőre már kommunikálni fog a vendéggel, így sokkal több érzelmet fog kiváltani” – mondta el Csizmazia Tibor, a kávézó és az E-Szoftverfejlesztő Kft. tulajdonosa. Azonban amíg az emberek nem változnak, a robotok elképesztő tempóban fejlődnek.

Ahogy a tulajdonos elmondta, a robotok legfőbb előnye a vendég és az üzemeltető számára is a megbízhatóan azonos teljesítmény és az érzelemmentesség. „Biztosan mindig ugyanúgy viselkedik, ugyanazt mondja, ha ott van a főnök, ha nincs. Nincs rossz kedve, nem bosszankodik, nem fáradt, teszi a dolgát. Emellett már részletkérdés, hogy harminc nyelven beszél, érdekes, szórakoztató látvány és képes táncolni” – tette hozzá Csizmazia Tibor.

Többfunkciós megoldások

„Élesedik a verseny a retail szektorban, nemcsak kiváló termékeket, de magas vásárlói élményt is nyújtani kell. Az innovatív retail technológiákon is érződik ez a tendencia, már nem elég az, hogy a munkafolyamatokat optimalizáljuk, megkönnyítsük a dolgozók munkáját, pénzt takarítsunk meg az üzemeltetőknek, a vevőket is le kell nyűgözni” – mondta el Szabó Dávid, a Szintézis Zrt. vezérigazgatója.
Jó példa erre a Pricer elektronikus polccímkerendszere, amely évről évre új, innovatív megoldásokat hoz. A cég több mint 10 éve telepíti a Pricer-t Magyarországon.

A Pricer innovatív Smartflash zölden villogó funkcióját használva akár 10 méterről is könnyedén észrevehető. A megoldás remekül használható termékkeresésre, Click&Collect funkcióra, promóciós figyelemfelkeltésre, de a bolti dolgozók számára is nagy könnyebbséget jelenthet. „Világújdonságként a Pricer alap-infrastruktúráját kihasználva háromszögezési módszerrel a képes meghatározni az egyes címkék, tehát az egyes termékek pontos helyét. Ha pedig a bolton belül áthelyezik a terméket, a Pricer automatikusan frissíti azt a térképen. A vásárlóknak nincs más teendőjük, csupán az üzletben elhelyezett kioszkon vagy a telefonra letöltött applikáció segítségével beírni a keresett termék nevét, a Pricer pedig interaktív térképen megjeleníti a polchelyet…” – részletezte a termékkel kapcsolatos tudnivalókat Szabó Dávid.