Az FMCG-piacon nem ismeretlen az időkapus kiszállítás, a drogéria szegmensben azonban ezen a téren abszolút early adopter a Rossmann. Fürjes Ádámmal, a Rossmann Magyarország Kft. online marketing csoportvezetőjével beszélgettünk az újítás hátteréről, és a mögöttes stratégiai gondolkodásról.
Store Insider Online: - Ezt az újítást, szolgáltatásbővítést bizonyára minden vásárló igazán szívesen fogadja, de szakmai szemel nézve is figyelemreméltó lépés, ami mögött komoly, tűpontos célzással megtervezett munka sejlik. Milyen út vezetett a kidolgozásáig?
Fürjes Ádám: - Kezdve a kályhától: a pandémia mindenképp fordulatot hozott a mi életünkbe is.Tavaly ilyenkor gyűrűzött be a COVID-19 első hulláma, és szinte az első pillanattól hangsúlyossá vált az online kereskedelem szerepe, és hirtelen óriásit emelkedett a vásárlások száma. Jóllehet Rossmann online jelentléte ekkor már kiemelt téma volt nálunk, ezen a ponton vált méginkább stratégiai célkitűzéssé a fejlesztése - hazai, és nemzetközi szinten is. Annak ellenére, hogy a bevételeink jelentősebb részét továbbra is a bolti forgalom generálta, a hirtelen megugró és felfelé ívelő vásárlói igény új megoldásokra sarkalt minket. Nem voltunk ezzel egyedül, a pánikvásárlási hullámok csúcsán a teljes piac küzdött azzal, hogy ezt a váratlan növekedést miként kezelje. Mindenki próbált új, alternatív útvonalakat kiépíteni a kiszállítás teljesítésére, és ez a gyors felfutás olykor a kiszállítási idő rovására ment, hiszen a kereskedők képtelenek voltak ekkora kapacitást alokálni az online kiszállításra. A nagy terhelés kedvezőtlen hatásait mi is kénytelenek voltunk elszenvedni, miközben nem szívesen láttuk, hogy sérülhet a vásárlóink belénk vetett bizalma, hiszen az online kereskedelemben a kiszállítás milyensége egy olyan minőségi jelző, ami a cégér megítésére hat. Készítetünk egy kutatást a Rossmann plusz VIP programunkban, amelynek több mint egymillió hűséges tagja van, hogy megtudjuk, mit gondolnak a szolgáltatásunkról, hogyan ítélnek minket? Kiderült, összességében, tehát 82 százalékban elégedettek voltak a Rossmannal, a kiszállítási idővel, a szolgáltatás színvonalával, és elfogadással tolerálták a kisebb hibákat, megértve, hogy miért nem tudtunk számukra tökéleteset nyújtani egyik napról a másikra, és hogy nem várt terheket ró ránk a váratlanul nagy volumen.
SIO: Ennél a pontnál nyugodtan hátra is dőlhetett volna a székében a menedzsment, mondván, minden rendben van, az extra helyzet után rendeződik minden automatikusan.
F.Á. – Az elégedett hangoknak természetesen örültünk, de úgy gondoltuk, érdemes tovább vizsgálódni az elégedetlenek körében, hiszen minden kritika árulkodó lehet. Mint ahogy az is volt, láttuk, hogy a vásárlóink 72 százaléka szerint a túl hosszú kiszállítási idő a legproblémásabb a helyzetben, még alaposabban elemezve pedig kiderült, hogy a megkérdezettek 40-44 százaléka gyorsabb kiszállítást várna el tőlünk, 31 százaléka pedig konkrétan az időablakos megoldást igényelné, várná el.
SIO: Tehát a belső kutatás eredményeképp megdőlt egy prekoncepció, nevezetesen, hogy a házhozszállítás időablakos szolgáltatása elősőrban az FMCG food kategóriákban vonzó egy vásárló számára. Ez a felismerés rögtön cselekvésre motiválta önöket?
F.Á. – A saját kutatásainkból azt láttuk, hogy a drogéria szegmensben igenis szükség van erre a szolgáltatásra, ami, ha belegondolunk teljesen érthető: nagyon sokan otthonról dolgozunk a mai napig is, mégsem érünk rá egész nap várni a futárt, és 1-3 napot készenlétben várni az átvételre. Az FMCG más szereplőinél is érhető el drogéria szortiment, de nem a mi volumenünk, mélységünk; semmiképp sem hasonlítható össze a Rossmannál található 15 ezer árucikk volumenével. A vásárlók keresik az online elérhető nonfood termékeket, kiszállításban pedig tervezhetőségre, kiszámíthatóságra vágynak járványhelyzetben is. A felmérés tanulságai után nem is volt kérdés, hogy megadjuk ezt a drogéria szegmensben unikálisnak számító szolgáltatást a vásárlóinknak.
SIO: Mit is takar pontosan ez a szolgáltatás, és mi az első erény, amit rögtön kiemelne?
F.Á. – Elsőként azt, hogy akár már aznap átvehető a megrendelt csomag. Ennek a feltétele a gyakorlatban az, hogy délelőtt 11-ig leadja a vásárló a rendelését, a futár pedig délután 2-9 óra között csönget az ajtajában vele. A délelőtt 11 után beérkező megrendeléseket ha aznap nem is, de extra gyors átfutási idővel, a következő nap délelőttjén kapják meg a vásárlók.
SIO: Milyen időkapu sávokat alakítottak ki?
F.Á. – Gondoltunk a munkába indulókra, így kezdünk egy hétköznap reggel 7-8 óráig tartó időablakkal, majd ezt követően két órás időablakokkal dolgozunk, tehát délelőtt 8-10 óráig és 10-12 óráig, majd délután 2-4 óráig és 4-6 óráig. Ezen túlmenően rendelkezésre áll egy esti időablakunk is, többek között a munkából hazaérőkre gondolva este 6-9 óráig. Mindezzel párhuzamosan meghagytunk egy tágabb pufferidőszakot is, amikor a teljes délelőtt, vagy délután kiválasztható. Az FMCG-kereskedelemben ritka eset az, ha hétvégére (jellemzően ezen belül is inkább szombatra) időzíthető egy kiszállítás, mi viszont már úgy indultunk el ezzel a szolgáltatással, hogy szombat délelőttre, vasárnap pedig délutánra is házhoz kérhető a csomag, mégpedig felár nélkül. Szintén megkülönböztet minket más online kereskedőtől az, hogy a szállítás ára nálunk standard, tehát 15 ezer forint feletti vásárlás esetében ingyenes a szolgáltatás – vidékre is – 15 ezer forintos rendelés alatt pedig 990 forint a szállítási költség egységesen.
SIO: Szóba jöhet később Budapest agglomerációbeli, illetve a vidéki bevezetés is?
F.Á. – Jelenleg Budapesten indul el a szolgáltatás, a fővárosi kerületeket teljes mértékben lefedve, és a később a tapasztalatok függvényében kilátásba helyezhető az agglomeráció felé nyitás is, de hogy milyen ütembe, milyen területeket kapcsolhatunk majd be, még mi sem látjuk tökéletesen magunk előtt. Mindenesetre a próbaidőszak alatt azt láttuk, hogy jók az eddigi visszajelzések, biztatók a mutatók, elégedettek a vásárlók. Az nem titok, hogy ennek a szolgáltatásnak a fenntartása üzemeltetői oldalról drága, de azt gondoljuk, hogy most, amikor a lehető legnagyobb harc folyik az online térben a vásárlók figyelméért, érdemes megfizetni a révész árát.
SIO: A lokalizáción túl, milyen irányba mutat fejlődési utat, milyen új kapukat nyithat meg ez a szolgáltatás a Rossmann számára?
F.Á. – Mivel eddig partner futárcégekkel szállítottunk, több ponton meg volt kötve a kezünk, ha a környezettudatossági céljainkra gondoltunk. Örömmel látjuk, hogy sok helyen visszaveszik az üres PET-palackokat, maradék kartonokat a házhozszállítás során, és ez minket is inspirál. A vidékre szállítandó csomagokban megújuló és környezetbarátabb térkitöltő anyagokat használunk, Budapesten pedig a doboz- és helykitöltőanyag használata helyett újrahasznosítható papírtáskákba kerül az áru. Keressük a lehetőségét annak, hogy bizonyos területekre, a belvárosba, a központunkhoz közeli helyekre mi is elektromos meghajtású gépjárművekkel szállítsunk. Egyelőre kevés autóval túl nagy területet fedünk le ehhez, de ahogy nő a szolgáltatás, úgy nyílhat lehetőség akár erre is.
SIO: Tehát saját flottával dolgoznak - a futárok is Rossmann-alkalmazottak?
F.Á. – Igen, mégpedig azért, hogy magasabb színvonalra hangoljuk a kiszállítást. A velünk dolgozó futár kollégák átfogó oktatást kapnak, ugyanúgy meg kell ismerniük a szortimentet, a cég filozófiáját, mint mindenkinek a Rossmannál. Nem elvárás, hogy termékajánlásba ők legyenek a legrelevánsabbak, de tisztában kell lenniük a termékekkel, és képviselniük kell a cég értékeit. Ahogy az üzletben dolgozó kollégáinknak, úgy a futárainknak is azt a rossmanosságot kell képviselni, amit megszoktak és megszerettek a nálunk vásárlók.
