A CBA jövőre ünnepli fennállásának 30. évfordulóját. Tavaly, és az idén is, a járvány okozta körülmények miatt különösen nagy felelősség hárult a fogyasztók biztonságos ellátásában kulcsszerepet játszó élelmiszer kiskereskedelemre. Hogyan értékeli a CBA piaci helyzetét? Milyen évet zártak tavaly?
Az elmúlt év nem volt egyszerű a kereskedelmi szereplők számára sem, a koronavírus hatásai miatt kis mértékben csökkent a forgalmunk. A helyzetünk értékelésében mégis elsősorban a fogyasztók megítélése a mérvadó, hogy mennyire tudunk az ő igényeiknek megfelelni, az ő visszajelzéseik szerint nincs okunk panaszra. Ha általános helyzetjelentést vár tőlem, sok újdonságot nem tudok elmondani, hiszen már korábban, úgy öt-hat éve megfigyelhető a diszkontok előretörése, amely nemcsak számunkra, hanem a más típusú, a hazai piacon je- len lévő többi kiskereskedelmi lánc számára is kihívást jelent. Azon dolgozunk, hogy sikerüljön ellensúlyozni ezt a tendenciát.
Tendencia azonban a kisboltok lemorzsolódása, átigazolása, a franchise rendszerek közötti „vándorlás” is. Önöknél van ilyen mozgás? Jelenleg hány bolt működik a CBA égisze alatt és ezek milyen bolttípusokban vannak jelen?
Alapvetően mi nem négyzetméter szerint csoportosítjuk az üzleteinket, hanem inkább bolttípus szerint. Jelenleg háromféle bolttípussal működünk: a PRÍMA, a CBA, illetve a független partner üzlethálózattal vagyunk jelen a piacon. Ezek mindegyike nagyjából egyenlő, egyharmad-egyharmad arányt képviselnek az összforgalmunkból. Jelenleg többezer saját- és partner üzletet szolgálunk ki napi rendszerességgel.
Jellemzően mely régiót, régiókat tartanak kifejezetten erősnek forgalmuk szempontjából?
A Prímák nagyon jól teljesítenek Budapesten és Pest megyében, valamint a megyeszékhelyeken, a CBA logós boltjaink pedig általában vidéken kedveltek és hozzák a jó forgalmat az ország különböző régióiban.
Ahogy említette, több ezer kisbolttal működnek együtt. Mit tapasztaltak, a járványhelyzet hogyan befolyásolja az ő helyzetüket?
A CBA franchise boltoknál fontos azt kiemelni, hogy jobbára családi vállalkozások. Ezek egyik fő jellemzője, hogy ők maguk viszik a boltot, a családtagok ott állnak a pultban, szinte minden vevőt személyesen ismernek. Ez nagy előnyt jelent akár a Covid alatt is, az első hullámban különösen az volt, hiszen vidéken inkább helyben intézték a bevásárlásaikat az emberek, lehetőség szerint kerülve a tömegeket, nagy bevásárlóhelyeket. A magunk részéről központilag mi is igyekeztünk mindent megtenni növelve a beszerzéseinket, hogy az alapvető élelmiszerek és higiéniai termékek se fogyjanak el az árukészletből, és a partnereink ezt jól ki is tudták használni. Megtörtént például olyan eset is, hogy a helyi boltos kivitt egy kiló lisztet a törzsvásárlónak. Az ilyen és hasonló esetek felérnek bármilyen lojalitásnövelő programmal. A nagyobb alapterületű Prímák esetében más a helyzet, mert azok általában versenytársakkal sűrűn „körbevéve” működnek. A Prímáknál inkább az online rendelések számának megsokszorozódásában volt változás, jelentkezett a plusz forgalom, ami 6-7-szeresére nőtt az első hullám idején. Értelemszerűen közülük nem sikerült minden vevőt megtartani, de az első hullámban az onlineprimán tőlünk rendelő vevőkből is maradtak azért törzsvásárlók.
Most egyébként is mindenki a kereskedelem átstrukturálódásáról beszél, lehetőség szerinti minél rövidebb ellátási láncok kiépítéséről. A szereplők láthatóan folyamatosan újragondolják a tevékenységeiket. Önöknél elindult egy ilyenfajta szemléletbeli változás?
Ez a folyamat nálunk már korábban elindult. Eddig is jellemző volt ránk, hogy megpróbáltunk mindent hazai szállítóktól beszerezni, amit csak lehetett, hiszen mi is 100%-ban magyar tulajdonú cég vagyunk. A különbség csak az, hogy napjainkban még jobban felerősödött a helyi beszállítók fontossága. Ez nemcsak a beszerzésre igaz, hanem a fogyasztók felé is igyekszünk ezt erőteljesebben kommunikálni. A Covid járvány kezdetekor elsők között tüntettük fel a reklámújságunkban, hogy az adott termék magyar, és melyik térségből származik, melyik városban kapható. Mert a fogyasztók igenis figyelik és fontos nekik, hogy a termék hol készül. Ennek a megvalósításában a Magyar Termék Nonprofit Kft. volt az együttműködő partnerünk. A Covidtól függetlenül még 2019-ben meghirdettünk egy boltfelzárkóztató programot is. A lényege, hogy a franchise-tagok közül, ha bárki jelentkezik a központnál, hogy segítségre van szüksége, annak mi segítünk. A járványhelyzet ezt a folyamatot is felerősítette. Egyre több bolt él ezzel a lehetőséggel, jelzik, hogy szeretnének megszépülni, felújítani, szortimentben, polckép kialakításában tanácsokat kérnek.
Ez hogyan zajlik a gyakorlatban? Mit biztosít a franchise szerződés?
Általában ez úgy szokott zajlani, hogy kimennek szakértő kollégák a boltba, kéréstől függően felmérni a helyzetet. Ha a berendezéshez kapcsolódó vagy technológiai fejlesztés az igény, akkor a műszaki osztály nyújt segítséget, ha az értékesítés területét érinti a kérdés, akkor az értékesítéssel foglalkozó csapat vonul ki. A boltfelmérés után megbeszélik a vállalkozóval az ott tapasztaltakat, leszűrik a konzekvenciákat. Tehát akár alaprajz készítéstől a berendezés megtervezésén keresztül a portfólió áttekintéséig tudunk segíteni egy bolt átalakításában. A vállalkozó pedig eldöntheti, mindebből mit valósít meg akár önállóan, akár közösen velünk. Ha elindul az átalakítás, azt mindig követi egy vagy két kontrollellenőrzés, hogy mi valósult meg. A partnereink nagyon szeretik ezt a lehetőséget, mert az a tapasztalat, hogy ezek a felújítások, változtatások mind a vevőszámban, mind a forgalomban, számokban is mérhetők. Ezek az együttműködések azért hasznosak, mert az a vállalkozó, aki minden nap bemegy a boltjába, nehezebben veszi észre a hibát, ezért a külső szem sokat segít a gyengébb pontok kiszűrésében.
Ha már a portfóliót említette, az egységes megjelenés, arculat, meg mindenféle egyéb külső jellemzők után jól érzem, hogy az egységesítésről, egy áttekinthetőbb portfólióról szól tulajdonképpen a saját márkás termékcsalád átalakítása is? Miért döntöttek úgy, hogy megreformálják a CBA saját márkás kínálatát, amely korábban szegmentáltan szolgálta ki a vevők igényeit, egy-másfél éve viszont a helyüket átvette egy magasabban pozícionált márkacsalád, a Piros.
Valóban volt egy áttekinthetőbb sajátmárkás-portfólió kialakítására törekvő igény a Piros létrehozásában. Eddig nem volt egységes megjelenése a saját márkás termékeinknek, csak egy egységes CBA logo alatt „futottak” ezek a termékek, de nem volt márkanevük. Ezen kívántunk változtatni. Ezt a munkát még 2017 második felében kezdtük el, amikor is megtendereztettük a csak általunk forgalmazott termékek koncepcióját. Végül a kiválasztott ügynökség egy nagyobb fókuszcsoportos kutatás eredményeként három alternatívát állított fel. Azt megfuttattuk a vevők között és a Piros márkanév kapta a legtöbb pozitív visszajelzést. Ezért döntöttünk úgy, hogy ilyen névvel létrehozzuk ezt az ernyőmárkát, és ezzel egységesítettük azokat a termékcsaládokat, amelyek korábban lehet, hogy nem is saját márkaként, hanem elsőáras termékként, egy külön fantázianévvel szerepeltek a portfóliónkban. Így átláthatóbb a portfólió, könnyebben kommunikálható, népszerűsíthető ez a termékcsalád.
A Pirosnál mi az árképzési stratégia? Mivel megszűnt a szegmentáció az árban, hogyan biztosítja a Piros az árelőnyt a vevőik számára?
Értelemszerűen a saját márkánál az a legfontosabb stratégia, hogy a piaci árakat le tudjuk követni. A Piros termékek átlagosan 15-20 százalékkal kedvezőbb áron kaphatók a kategóriájukban fellelhető gyártói márkák áraihoz képest. Még azonban az egységesítésre visszatérve, azért tartottuk ezt fontosnak, mert, ha a fogyasztó megkedvel egy Piros terméket, ha elégedett vele, akkor a vásárlásnál más termékkategóriában is asszociál a Piros márkanévre, mert tudja, hogy minőségben mire számíthat, akkor a többi ilyen márkájú terméket is sokkal szívesebben vásárolja. Egységes arculattal, egységes minőséget képviselve tudja egyik termékkategória a másikat erősíteni. Ráadásul ez a név könnyen megjegyezhető, és beazonosítható.
Jelenleg hányféle Piros termék van a CBA szortimentjében? Milyen a fogadtatásuk a fogyasztók körében?
Hétféle kategóriában jelenleg összesen közel ötszáz Piros saját márkás termékkel rendelkezünk, de folyamatosan igyekszünk bővíteni a portfóliót. Ha termékkategóriát ki kell emelni, akkor a friss árut emelném ki, ezen a területen elég sok fejlesztés történt, igyekeztünk újdonságok bevezetésével kihasználni a piaci réseket. Azonban nemcsak a kategóriákat szeretnénk bővíteni, hanem bizonyos stratégai döntések mentén magát az egész termékcsaládot. A következő fejlesztéseknél igyekszünk minél nagyobb hangsúlyt fektetni a környezettudatosságra, az elkövetkező csomagolóanyag váltásoknál az újrahasznosíthatóak élveznek majd prioritást. Egyébként már most is van a szortimentben környezetbarát termékünk, bambuszrúdból készült fültisztító és újrahasznosított anyagból készült ökotáskákkal is rendelkezünk. Hogy hogyan fogadták a vásárlók a Pirosat? Ha a forgalom szempontjából vizsgáljuk a fogadtatását, elmondható, hogy a fogyasztók nagyon megkedvelték, adott termékkategórián belül átlagosan 10-12 százalékot tesz ki a Piros saját márkás termékek forgalma. Ez nagyon jó arány, mivel 2019 második felében ugyan elindultunk, de 2020-ra terveztük a nagyobb bővítést, illetve a kommunikációt, ez utóbbi a Covid miatt sajnos szinte teljes egészében elmaradt.
A most futó, „Küldd el az ötleted, legyél te a rendező” tv-kampány- ból viszont úgy tűnik, hogy idén igencsak rákapcsolnak a Piros népszerűsítésére. Kasszás Erzsi után „szabadon”, megint egy újszerű kommunikációval rukkoltak elő, csak most a fogyasztót is bevonják a népszerűsítésbe. Ez is felrázta a közvéleményt, mint annak idején a Kasszás Erzsi? Milyen az érdeklődés?
Bár még közel se zárult le a regisztrációs időszak, de láthatóan igen, felrázta. Szerettük volna egy kis játékos kreativitással felhívni a figyelmet a Pirosra, és valahogyan a fiatalok figyelmét is ráirányítani a termékeinkre, hiszen ők nagyon impulzívak, ők a jövő vásárlói. Arra buzdítjuk az embereket, hogy használják a kreativitásukat, és találják ki ők a Piros-szpotokat, aminek a főszereplője valamelyik általuk tetszőlegesen kiválasztott Piros termék. Így nemcsak az önkifejezés eszközei lehetnek a termékeink, hanem a válogatás és videokészítés közben ismerkednek is a márkacsalád tagjaival. Látva, hogy a különböző közösségi médiákban a fiatalok mennyire aktívak, mind készítőként, mind „nézőként”, azt gondoltuk, hogy egy ilyen lehetőség biztos megmozgatja őket. Persze nincs korosztályi megkötés, így pontosítanék, egy ilyen felhívással az ő ingerküszöbüket is át tudjuk lépni. Így is lett, hatalmas az érdeklődés! Bár a regisztráció csak június végén zárul, a jelentkezők száma már most hétről-hétre 20 százalékkal növekszik.
Hogyan díjazzák a legjobb alkotást?
A nyertes ötlet kerül szeptemberben a tévéképernyőre. Feltüntetjük az ötletgazda nevét, és ha van színészi vénája és kedve, szerepelhet is a filmben. Természetesen az ötlet kivitelezésében segítünk, profi stáb készíti majd el a reklámfilmet. Biztosak vagyunk abban, hogy ez az újszerű kommunikáció nemcsak a videót beküldök, hanem a nézők körében is nagyon népszerű lesz.
Terveznek-e még egyéb aktivitást az idén?
Igen, ami jellegében kicsit hasonlít a Piros kommunikációjához, bár egészen más célt szolgál. A franchise partnereinket is szeretnénk egy kicsit népszerűsíteni, vagy lehetőséget adni nekik is a bemutatkozásra. Ahogy korábban beszéltünk is róla, a mi partnereink elsősorban családi vállalkozások keretében működtetik a boltjaikat. A boltjuk az életük szerves része, a mikrokörnyezetük meghatározó „központja”. Ezek az emberek tevékenységük okán a szűkebb környezetüknek is egyfajta közösségi teret teremtenek és jelentenek tevékenységük révén. Mi nem- csak a felújításban, és az üzletük felvirágoztatásában szeretnénk nekik segíteni, hanem lehetőséget teremteni számukra, hogy bemutathassák mi mindent tesznek meg azért, hogy a faluban, egyéb településen naponta legyen friss kenyér, működjön a bolt. Ezért számukra is felkínáltunk egy lehetőséget: „A CBA Mi vagyunk!” kampány keretén belül mutatjuk be a családi vállalkozásokat. A csólyospálosi partnerünk bemutatkozó filmje már megtalálható weboldalunkon és hamarosan érkezik hasonló film Kaposvárról és Tiszaalpárról is.
Ezeket a kisfilmeket az online térben mutatjuk be, azzal a céllal, hogy a fogyasztók is megismerjék „az arcokat a pult mögül”, a kereskedő egy napját, a kereskedelem világát egy családi vállalkozás szemszögéből. Mert ezek a kisboltok, többek, mint egy egyszerű kereskedelmi egységek. Közösségi terek, ahol a vásárlót ismerik, szeretik, és ismerősként köszöntik minden nap. Ezért fontosak, és ezért azt gondolom, hogy akárhogyan is változnak a fogyasztói szokások, kisbolt volt, van, és mindig is lesz, mert megvan a helye és szerepe a kereskedelem palettáján.
