Infláció alatti féléves forgalombővülés, töretlenül emelkedő rendelési frekvencia, stagnáló belföldi piac és élénkülő import forgalom jellemzi az online kiskereskedelem idei első hat hónapját – derül ki a GKID és a Mastercard Digitális Kereskedelmi Körképéből.

A GKID és a Mastercard mérései alapján az online kiskereskedelem mintegy 631 milliárd forintos bruttó forgalmat ért el az első félévben, ami 8,8%-os növekedést jelent az előző év azonos időszakához képest. Míg az első negyedévben 7,7%-kal, addig a második negyedévben már 9,8%-kal nőtt a tavalyi évhez képest a webes értékesítés forgalma. Bár a növekedés önmagában bíztató, az inflációt is figyelembe véve, ez a bővülés reálértéken valójában már visszaesést jelent a szektornak. Emellett a növekedéshez a kereskedői mix változása is hozzájárul:

„A magyar e-kereskedelmi piac növekedését jelenleg főleg a külföldi, nem Magyarországon működő e-kereskedők hajtják. A belföldi cégek online forgalma inkább egy stagnáló, vagy enyhén csökkenő pályán van” – értékelte a piac első féléves növekedése mögötti okokat Madar Norbert, a kutatást készítő GKID vezető tanácsadója és partnere.

A COVID előtti szintre esett vissza az online értékesítés kereskedelmen belüli súlya

A 2022-es 9,6%-os arányról 2023 első félévére 8,7%-ra csökkent az online súlya a teljes kiskereskedelmen belül – amely szinten utoljára 2020-ban, a pandémia kezdeti időszakában volt az online piac. A további csökkenést elsősorban az élelmiszer-infláció hatására növekvő hagyományos kereskedelem adja, miközben az élelmiszer kategória e-kereskedelmen belüli súlya csekély, mindössze 2%-os.

Koncentrálódik a forgalom

Az elmúlt hónapok magasabb inflációs környezete nagyobb vásárlói tudatosságot eredményezett, ami leginkább az árérzékenységben és a felkeresett online és hagyományos boltok számában jelentkezett. A vásárlók kevesebb üzletben vásárolnak és választásukban nagyobb szerepet játszik az ár.

Ezáltal az e-kereskedelmi piac rendkívüli módon polarizálttá vált. A vásárlók és a forgalom is egyenlőtlenül koncentrálódik egyes szereplők és termékkategóriák körül, valamint a sokszor jobb vásárlói élményt nyújtó, külföldi e-kereskedők irányába.

„Azáltal, hogy az e-kereskedelmi piac növekedése immár másfél éve alatta marad az inflációnak, a kereskedők teljesen új, korábban ismeretlen vizeken eveznek – míg korábban a lendület alapból adott volt, és folyamatosan volt szél a vitorlában, mostanra a körülmények viharossá váltak. Ez pedig felszínre hozta a kereskedők közötti, főleg szolgáltatási színvonalbeli és ügyfélélmény terén megmutatkozó különbségeket” – összegezte a kialakult helyzetet Szetnics László, a Mastercard digitális szolgáltatásokért és termékekért felelős regionális vezetője.

Az e-kereskedők optimisták

A GKID és Mastercard által készített Digitális Kereskedelmi Körkép nyári mérései szerint az online kiskereskedők 31%-ánál csökkent a forgalom az első hat hónapban a tavalyi év hasonló időszakához képest, míg 43%-uk számolt be növekedésről. Az előzetes üzleti tervekhez képest azonban alig 20% esetében lett magasabb az első féléves online forgalom a korábban vártnál és összesen 4,1%-kal maradt el a tervezett növekedés a végül megvalósult bővülés mértékétől, ami – ha teljesül – 8,8% helyett 13,2%-os bővülést eredményezett volna a piac számára.

FMCG szektor: a hagyományos boltok fele terelődnek a vevők

„2023 első féléve az online FMCG szektorban is felemás eredményeket hozott, ebben a szegmensben minden más termékkategóriánál jobban kirajzolódik a hagyományos boltok irányába történő visszaterelődés. Emiatt a vezető online FMCG szereplők elsősorban nem is egymással versenyeznek a vásárlókért, hanem a hagyományos üzletekkel szemben kell értékajánlatot kínálniuk” – jellemzi a piaci körülményeket Madar Norbert.

Az online FMCG kategóriába tartozó termékek forgalma 2022-ben 18%-os emelkedést követően elérte a bruttó 164 milliárd forintot. A három legnagyobb online FMCG szereplő (Kifli, Tesco, Auchan) a szektor forgalmának 43%-ért felel, a TOP10 kereskedő együtt pedig mintegy 65%-áért, így a legnagyobb szerepelők üzleti döntései az átlagosnál is nagyobb hatást gyakorolnak a szektorra.

Fél év alatt 9%-kal csökkent az online FMCG vásárlók száma

Az élelmiszerek árának rendkívüli növekedése az elmúlt félév során egyértelműen a hagyományos boltok felé terelte a vásárlókat. Az online élelmiszert aktívan vásárlók köre így fél év alatt közel 9%-kal csökkent – még annak ellenére is, hogy közben a teljes online vásárlói sokaság folyamatosan bővült. A jelenleg 550 ezer fő körüli vásárlói bázis már egy olyan kört takar, amely magasabb jövedelmi helyzettel jellemezhető, és elsősorban kényelmi okokból vásárol online. Ez a réteg – bár méretében csökkent – az elmúlt fél évben is növelni tudta a vásárlási gyakoriságát, azaz aki aktív vásárló, az egyre többet rendel, miközben kevésbé csábítható el a megszokott, bevált kereskedőjétől.

Így azok az FMCG kereskedők tudtak sikeresek lenni online, akik megértik a vásárlók igényeit, és a megrendeléstől a kiszállításig magas vásárlói élményt nyújtanak – ám ahogyan kialakult az egyes cégek vásárlói köre, úgy lett sokkal nehezebb az átcsábítás mind más kereskedőtől, mind a bolti vásárlástól.

Egyre több magyar online vásárlás összpontosul határon túli kereskedőknél

Míg az FMCG területén a boltokba való visszaterelődés az egyik legnagyobb növekedési kockázat, addig egyre több online termékkategóriában jelent elszívó hatást a külföldi webáruházak sokasága. Az elmúlt félévben minden korábbinál jobban erősödő trend már nem csak a ruházat és divat területén jelent kihívásokat a hazai szereplők számára, hanem olyan nagyobb frekvenciájú termékek esetén is, mint pl. az állateledel, tartós-élelmiszerek, étrend-kiegészítők, egészségügyi termékek, vitaminok, táplálékkiegészítők. Ezt a kereskedők is érzik, hiszen a Digitális Kereskedelmi Körképben publikált adatok szerint a külföldi webáruházak térnyerése minden harmadik magyar e-kereskedő szerint növekvő kockázatot jelent.

Képek: Adobe Stock