Kompromisszumok inflációs időszakban
Mint az köztudott, a zsugorfláció (shrinkflation) egy rejtett áremelési módszer, amikor a gyártók a termék árának megtartása mellett csökkentik annak mennyiségét, súlyát vagy térfogatát. Így a vásárló ugyanazért a pénzért kevesebbet kap az adott termékből, ami így növeli annak egységnyi árát, de a csomagolás alig észrevehető változása miatt mindez nehezebben észlelhető. Ezzel lényegében elrejthető (leplezhető) a valódi infláció, amivel sok esetben megelőzhető, hogy a vásárló változtasson a vásárlói szokásain, kevesebbet vagy többet, esetleg más hasonló terméket, márkát vásároljon.
Ebben az esetben azt mondhatjuk, hogy az igazság azonban utat tör magának. Bár maga a kifejezés csak 2009 óta van használatban, ma a vásárlók túlnyomó többsége a YouGov kutatása szerint már tisztában van a termékzsugorító taktika létezésével, és amikor kedvenc terméküknél találkoznak vele, az könnyen haragot válthat ki, és alááshatja bizonyos márkák esetében a márkahűséget. Persze sok esetben megtörténik, hogy a bosszankodás ellenére nem fordulnak el a terméktől. Erre is, arra is van példa.
Az érzékelés pszichológiája
Olyan értelemszerűen nem történik, hogy egy gyártó változatlan áron titokban növelni kezdi a termék kiszerelését. Előfordulhat ugyanakkor, hogy egy adott shrinkflation lépést visszavonnak, és visszatérnek a korábbi kiszerelésmérethez a gyártók.
Ez történt például a közkedvelt Toblerone csokoládéval. A Mondelez (akkor még Kraft Foods) 2006-ban bizonyos piacokon a korábban 200 grammos csokoládét 170 grammosra könnyítette a tömzsi háromszögek vékonyításával. A műveletet ismételve 2016-ban 150 grammra csökkentették az egységnyi adagot. A Tobleronét így a zsugorfláció egyik alapértelmezett példájaként szokták említeni. Ebben komoly tényezőnek tűnik, hogy a termék háromszög-keresztmetszetű alakja kétségtelenül a márkaidentitás elválaszthatatlan része. A folyamat így legalábbis látványos, de ez nem minden: a példaként említett esetben az történt, hogy a Toblerone zsugorodása bizonyos vásárlói körökben egyfajta verbális csipkelődéshez vezetett. A megritkult háromszögek miatt a csokoládé hasonlítani kezdett a kerékpárok lekötésére használt kültéri alkalmatossághoz, és a köznyelv elkezdte „biciklitartónak” csúfolni az elvékonyodott csokoládét. A gyártó, levonva a tanulságokat, pár év lebegtetés után, 2022-ben a jó publicitás maximalizálása mellett visszatért az eredeti formához és kiszerelésmérethez.
A Journal of the Academy of Marketing Science egy 2022-ben végzett érdekes kísérlettel járult hozzá a shrinkflation megítélésének pontosításához: a vásárlók viselkedésén mérték le, hogy hogyan hatnak rájuk az árváltozások. A vizsgált kombinációk a következők voltak: a hagyományos drágulás, a szóban forgó zsugorodás változatlan ár mellett, növekedő termék még nagyobb drágulással, továbbá az erősebb zsugorodás, de árcsökkentéssel.
Az intenzív polccímkézéssel járó vizsgálat eredménye megmutatta, hogy a shrinkflation nem akármilyen trükk: a veszteség kerülésére épülő pszichológiai keretezés miatt ez bizonyult a leghatékonyabb árazási stratégiának, emellett költöttek többet, és voltak legelégedettebbek a fogyasztók. A fentiek is jelzik, hogy a módszer megítélése nem egyértelműen fekete vagy fehér.
Amikor a fogyasztó nem akar, vagy nem tud többet fizetni
Hogy az elégedettség illúziója számunkra belefér, vagy a zsugorfláció módszerét sötét machinációnak tekintjük-e, az végeredményben mellékes. Mivel az ár mellett az egységár feltüntetése széles körben elterjedt a világon, a taktika következő „generációja” egyfajta háttérzajjá válik, ha úgy tetszik, maga a választék bővítése. Pontosabban, tekinthetjük egyfajta portfólióbővítésnek is. Nevezetesen, az a metódus, amikor a gyártók párhuzamosan, egyszerre kínálják egyazon termék különböző kiszereléseit. Mint ismeretes, az Európai Unióban, így Magyarországon is, a termékegységár és az eladási ár feltüntetésére, illetve azok változásaira szigorú fogyasztóvédelmi előírások vonatkoznak. A kereskedők kötelesek feltüntetni a termék eladási ára mellett például a kilónkénti és literenkénti egységárat is, hogy a fogyasztók könnyebben össze tudják hasonlítani az árarányokat. Sőt, Magyarországon a 2024. március 1-jétől érvényben lévő szabályozás (1/2024. [I. 9.] Korm. rendelet) szerint a hazai élelmiszerboltokban tájékoztatni kell a vásárlókat arról is, ha a termék kiszerelése csökken, miközben az egységár nem változik vagy nő (zsugorfláció). Így a vásárló józan mérlegelés után egyértelműen eldöntheti, hogy ennek ellenére is megvásárolja-e a kívánt terméket.
A teljes cikk s Store Insider 2026. márciusi digitális számában olvasható.
Forrás:
https://trcmarketresearch.com/blog/what-is-shrinkflation-navigating-consumer-perception-and-brand-equity-health/
https://theconversation.com/why-getting-less-with-shrinkflation-is-preferable-to-paying-more-181326
Fotó: (Fotó: Adobe Stock)
