FMCG TOP: Árképzés, akciók – Hogyan tartsuk meg a fogyasztót?

„A vásárló meg van ijedve” – hangzott el a kijelentés a Gfk development menedzserétől, Bodnár Krisztinától, amikor a moderátor Csehil Ádám üzleti kontroller a kosárméretet illető elmúlt év tendenciáira kérdezett rá. A kijelentést talán erős ráhúzni a kereskedőkre és a gyártókra, ám a kiélezett piaci helyzet érződött a hozzászólásokon is.

A fogyasztói kosár ugyan nőtt az elmúlt évben, de közel sem az inflációval azonos mértékben, mérések alapján a nagy átlagos kosárméret 4500 forint. Egyre erősebb a saját márka jelenléte az összetételében, A márkák helyett B márkák és mindenképpen az olcsóbb termékek felé mozdulnak a vásárlók. A GfK menedzsere azt is elmondta, hogy a lefelé váltás már nem változik olyan radikálisan, mint a 2022-ben - 2021-hez képest -, de vannak olyan kategóriák, ahol a saját márka jelenléte 70 százalék, ilyen például a tejföl. Nincs hová már lejjebb váltani – mondta a Gfk szakembere. 

Felvetődött a kérdés, hogy egyáltalán lehetséges-e ma tudatos árstratégiáról beszélni, vagy mindenki igyekszik túlélni és reagálni a változásokra?

„Lehetséges és kell is, mindenki tudatos árstratégiával dolgozik” – mondta Dobi István a Plusz Market Kft. (Dél-100) ügyvezetője. „Nagy küzdelem van ma az árakkal. Mi 25 éve mióta az első boltot megnyitottuk, tartósan alacsony árpolitikával dolgozunk” – mondta el a tulajdonos és azt is hozzátette, hogy folyamatosan monitorozni kell a vásárlói visszajelzéseket, a kosárértékeket, a napi forgalmat. „A nehéz helyzetben is költ a fogyasztó olyan cikkekre, amivel szeretnék az életüket jobbá tenni” – osztotta meg gondolatait Dobi István a Dél-100 Kft. alapító tulajdonosa.  

„Kosárértékben kicsivel az átlag alatt helyezkedünk el: ez a boltkategóriából is adódik, hiszen kisebb alapterületű üzleteket üzemeltetünk” – fogalmazott Noszlopy Zoltán a CBA kereskedelmi igazgatója. 2023 első negyedévében átlagosan 26 százalékkal emelkedett a lánc kosárértéke 2022-höz képest. Ez összegszerűen 2700 ft.-ot jelentett, ma 3800 ft. környékén jár. „Ez az infláció alatt van sajnos, az infláció csökkenése azonban arra sarkallja a beszállítókat, hogy tartósan alacsony árak alakuljanak az átadási árakban is ennek a hatását már abszolút látjuk a fogyásban is” – mondta el a kereskedelmi igazgató. Árstratégiában, a CBA árkövető politikát folytat, akciók tekintetében pedig január óta nyomott árakkal jelennek meg a piacon – hangzott el.

A beszállítói oldalt képviselte a Globus kereskedelmi és marketing igazgatója Vajdahunyadi Csaba. Elmondta, hogy természetesen az értéklánc másik végén is árat, ársávot, pozicionálást kell megadni. Ez ma viszont kérdés, hogy azt meg tudják-e valósítani az adott év folyamán. Ahogy fogalmazott, úgy látja, hogy összességében a régióban a legrosszabb a helyzet Magyarországon. „Nemrég jártam Romániában és ott is teljesen más a fogyasztói hangulat, más a percepció. 

Nálunk a legádázabb harc a régióban is a beszállítók között, hogy megnyerjünk piac részeket, piaci részesedést. Zöldség és gyümölcs kategóriában nálunk a legmagasabbak az árak a régióban, annak ellenére, hogy a legtöbb gyártó ebben a kategóriában Magyarországon van, ugyanakkor a polc-árakban ez a hatalmas árverseny nem tükröződik” – fogalmazott. Hozzátette, hogy Lengyelországban akár 35 százalékkal olcsóbban lehet megejteni egy nagybevásárlást. Itthon, a tervezésben egyre nagyobb a szerepe az akciós áraknak, a magyar vásárló elsősorban akciót keres. Ez a Globus termékeinél is meglátszik: mint mondta 60-70 százalék körül alakul az akciós vásárlás kategóriájukban. „Van árstratégiánk, jó is lenne azt megvalósítani minden esetben” – fogalmazott a Globus kereskedelmi és marketingigazgatója.

Éder Tamás a Felelős Élelmiszergyártók Szövetségének elnöke reagált, mint mondta „a hazai élelmiszeripar védelmében”: szerinte ma jelenleg azért sem lehet összehasonlítani a magyar árakat a lengyellel, mert az élelmiszerek döntő többsége ott nulla százalékos áfájú; a lengyel zloty értékvesztése meg sem közelítette a forint mélyrepülését; és Lengyelországban nem rakódtak rá azok a terhek a kereskedelmi termékekre, amelyek itthon. „Ezek az árkülönbségek alapvetően nem csak a magyar élelmiszeripar versenyképességi problémájából fakadnak” – hangzott a FÉSZ elnökének hozzászólása, aki elsőként válaszolt arra a kérdésre is, hogy

„mit lehet tenni a mostani piaci helyzetben annak érdekében, hogy jobb helyzetbe kerüljenek a hazai termékek?”

Szerinte a földrajzi eredet és a származás is a közvéleménykutatások alapján valahol az ötödik-hatodik helyen van, sokkal fontosabb a hazai vásárlónak az íz. A mostani helyzetben az ár-érték arány az élelmiszeriparnak nagy kihívás, egyrészt mivel felgyorsult a diszkontosodás, másrészt a lefelé vásárlásnak nincs vége a saját márkáknál, van még egyel lejjebb is: ezek pedig a különféle imitátumok, melyek ismét kezdenek megjelenni a polcokon. Sem a saját márkában, sem pedig a kicsit lebutított tömegtermékben a magyar élelmiszeripar nem igazán jó – mondta Éder Tamás. Mindkét kategória volumenkategória, azonban a hazai élelmiszeripar minőségben jó, minőségi termékeket jó ár-érték arányban állít elő. „Ez a periódus a magyar élelmiszeripar nagy többsége számára kedvezőtlen.”

A hazai gyártóknak feladat lehet, hogy a rövid ellátási láncban olyan árat alakítsanak ki, amely versenyképes az import termékekkel. „Közösen próbáljunk versenyezni a külföldi saját márkás termékekkel” – mondta Dobi István a Dél-100 alapító tulajdonosa.

Váczi Nóra a GVH versenytanácstagja elmondta, hogy az árak kialakításáról nem kommunikálhatnak egymással a piaci szereplők, ahogy arról sem, hogy milyen akciókat fognak hirdetni, mivel ezek olyan érzékeny üzleti információk melyek már nem a piaci helyzetre való reakciót, hanem a versenyből fakadó reakciók kiiktatását célozzák. Hozzátette azt is, hogy ezt közvetve sem tehetik meg, tehát a beszállítót sem használhatják a kereskedők arra, hogy információt közvetítsen.  

Csehil Ádám túl borúsnak ítélte az elhangzott véleményeket, így arra kérte a szereplőket, hogy adjanak pozitív végszót beszélgetésnek. „A hazai feldolgozószektor rá volt kényszerülve, hogy előreszaladjon és nagyot emeljen az árakon, a multi később és kisebbet emelt – idén viszont a multi előbb csökkentett és nagyobbat, mint a hazai vállalat. Azt kérem a hazai gyártóktól-termelőktől, hogy ezt az évet – nem azt mondom, hogy engedjük el, mert ne engedjük el – de ne akarjanak, annyit keresni, mint a tavalyi évben. Most túl kell élni és ha túléljük ezt a félévet és a következőt, akkor azután lehet építkezni.  Ez azért fájni fog mindenkinek” – hangzott Noszlopy Zoltántól a nem feltétlenül pozitív végszó ám hozzátette: „Kívánom, hogy ne így legyen.”  

Képek: Gyurkovics Anna

A cikk a Store Insider magazin július/augusztusi számában jelent meg