Aki üzleti vállalkozást vezet, jól tudja, nem elég jó terméket vagy szolgáltatást létrehozni, működtetni, legalább olyan fontos, hogy maga az értékesítés is hatékonyan működjön. Ebben nagy segítséget jelenthet a vállalati digitalizáció, például a korszerű CRM-rendszerek használata. Mégis úgy tűnik, mintha a hazai kkv-szektor vállalkozásainak jó része még kevésbé érezné ennek a jelentőségét, vagy nem helyez kellő hangsúlyt arra, hogy ilyen szempontból átgondolja értékesítési folyamatait. Hogy a hazai kkv-szektor hol tart most ebben a folyamatban, arról Keszei Balázzsal, az Enterfor Hungary ügyvezető igazgatójával beszélgettünk. Magyarország egyik legtöbb HubSpot minősítéssel rendelkező tanácsadó cégének vezetője szerint a vállalati digitalizáció a technológia alkalmazásának képessége, ami elsősorban a cégvezetőn, a szervezeti kultúrán és a jól definiált folyamatokon múlik. A digitalizáció pedig nem öncél, hanem olyan eszköz, amely a cégek versenyképességét alapjaiban képes javítani.

A hazai kis- és középvállalkozások digitalizációs szintjéről a Digiméter négy egymást követő évben készített kutatást. A tavalyi felmérés szerint a főindex értéke százas skálán mérve a korábbi évekhez hasonlóan ismét 40 lett, tehát a hazai kkv-k digitalizációs szintje gyakorlatilag stagnál. Ön hogyan látja a piacot a saját tapasztalatai alapján?

A mi tapasztalataink is hasonlóak. Az Enterfor évente 15-20 CRM-rendszert vezet be, mintegy 14-féle iparágra van rálátásunk az ügyfélkörünk által. Az a tapasztalatunk, hogy a technológia alkalmazása az értékesítésben még mindig gyerekcipőben jár a hazai kkv-k többségénél. A legtöbb cég nem szentel kellő figyelmet a strukturált ügyfélszerzésnek, az értékesítés digitális támogatásának. Sok cég még mindig Excel-táblákkal, e-mail mappákkal próbálja menedzselni az értékesítést – ez viszont a növekedés komoly akadályává válhat.

Mi ennek az oka? A technológiától való idegenkedés?

Részben igen. Sok vállalkozó 15-20 éve indította a cégét, amikor még teljesen más értékesítési környezetben kellett vezetniük a vállalkozásukat. Akkoriban gyakran elég volt jól kiszolgálni a meglévő vevőket. Ma viszont sokkal tudatosabb ügyfélszerzésre van szükség. Az ügyvezetők egy része idegenkedik az új rendszerektől, vagy nincs kapacitása arra, hogy ezzel mélyebben foglalkozzon. A probléma az, hogy így sok értékesítési lehetőség vész kárba vagy halasztódik el.    

Mik azok az árulkodó jelek, amelyek alapján érzékelhető, hogy az értékesítési folyamat nem jó mederben zajlik egy vállalkozásnál?  

Ilyen árulkodó jel például, hogy ha megkérdezzük az értékesítési vezetőt, hogy hogyan zajlik az értékesítési folyamat, és az általa felvázolt szisztéma köszönőviszonyban sincs azzal, amit az értékesítőtől tudunk meg, vagy csak kicsi az átfedés. Ez teljesen szétzilálja a működést. Persze minden értékesítőnek megvan kicsit a saját módszere, ami nem feltétlenül baj, de akkor is kellenek sztenderdizált lépcsőfokok az értékesítésben, amelyekhez mérőszámokat lehet rendelni. Ezek alapján összehasonlíthatóvá válik az értékesítők munkája. Erre ma már nagyon jó lehetőségek vannak. Egy CRM-rendszerrel például rögzíthetünk az ügyféligény-azonosítástól kezdve az ajánlatadáson át az utánkövetésig minden lépést. Ezzel nemcsak átláthatóbb lesz a folyamat, hanem az értékesítők teljesítménye is mérhetővé válik.

Tehát a CRM egyszerre kontroll és támogatás?

Pontosan. Nem arról szól, hogy kontrolláljuk az értékesítőt, hanem hogy levegyünk róla adminisztrációs terheket. Például így nem kell észben tartania, hogy mikor kell visszahívnia egy érdeklődőt – a rendszer emlékezteti. Ha kiküld egy ajánlatot, a CRM automatikusan follow-up levelet küld, ha az ügyfél nem reagál. Ezek a funkciók nemcsak időt takarítanak meg, hanem növelik az ügylet lezárásának esélyét is.

Milyen konkrét hatásai vannak egy CRM bevezetésének?

Két dolgot emelnék ki. Az egyik a transzparencia: az, hogy egy jól karbantartott CRM-rendszerrel minden adat megtalálható egy helyen, nem függünk többé a szóbeli beszámolóktól vagy elveszett e-mailektől. A másik a hatékonyság: becslések szerint egy jól működő CRM-rendszer akár 10-15%-kal is növelheti az árbevételt. Egyszerűen azért, mert a rendszer nem engedi elveszni azokat az ügyfeleket, akik éppen nem azonnal döntenek – de később visszacsábíthatók. Ráadásul a marketing is jól felhasználható információkhoz jut, amelyet fel tud használni a működése során. 

A B2B-piacon jellemzően hosszabbak az értékesítési ciklusok. Ebben is segítenek a rendszerek?

Igen, különösen itt fontos, hogy ne csak három hónapig próbálkozzunk egy ügyfélnél, majd feladjuk. Egyes iparágakban az értékesítési ciklus akár 12-18 hónapig is elhúzódhat. Ha a korábban hezitáló ügyféllel nem tartjuk a kapcsolatot, sok esetben elveszítjük. A CRM-rendszerek lehetőséget adnak egy ún. „nurturing” folyamatra – vagyis arra, hogy hosszú távon is kapcsolatban maradjunk a potenciális ügyfelekkel, például automatizált e-mailekkel. Statisztikailag az ilyen érdeklődők 10%-a visszatér vagy visszaszerezhető másfél éven belül.

Mi mindenre lehet még felhasználni a szervezeten belül a CRM-rendszer használata által összegyűlt adatokat? 

Mivel a CRM adatalapon működik, pontosan látható az egyes értékesítők aktivitása, vagyis hogy ki, mikor, mennyi ügyféllel lépett kapcsolatba; ezek milyen típusú megkeresések voltak, és milyen arányban lett belőlük üzlet. Ha tíz értékesítőnk van, és azt látjuk, hogy az egyik főleg telefonál, a másik inkább e-mailezik, ez visszajelzést ad a vezetőnek. Ezek alapján akár az értékesítőcsapat működése is átstrukturálható. A vezető világosan látja az értékesítői erősségeit és gyengeségeit. Tehát jobban körvonalazódik számára, hogy mire lehet építeni, és mely területeket érdemes fejleszteni.

Sok vállalkozás talán túl bonyolultnak vagy drágának találja a CRM-rendszer bevezetését. Van arra példa, hogy egy cég fokozatosan bővíti a rendszert?

Nagyon gyakori. A legtöbb vállalkozás először csak alapfunkciókat használ, majd amikor megtapasztalja az előnyöket, újabb igények merülnek fel. Ilyenkor jönnek a riportok, a VoIP-integráció, az automatikus számlázás vagy például a gyártási állapotok visszacsatolása. Ezek nemcsak az értékesítést teszik hatékonyabbá, hanem az egész vállalati működést.

Önök többéves tapasztalattal rendelkeznek már ezen a piacon. Miben tudnak segíteni egy CRM bevezetésénél?

Mi a HubSpot CRM-re specializálódtunk, és több mint húsz minősítéssel rendelkezünk. Nemcsak szoftvert adunk, hanem tanácsadást is – segítünk átgondolni az értékesítési folyamatokat, testre szabni a rendszert és összekötni más vállalati rendszerekkel, például számlázással, ERP-vel, gyártási háttérrendszerrel. A cél, hogy az értékesítő csak a CRM-et használja, de lássa benne a teljes ügyfélfolyamatot.

Mit üzenne azoknak a cégeknek, amelyek még csak most fontolgatják a CRM bevezetését?

Úgy látom, hogy az ügyfélszerzés még mindig alulértékelt része az értékesítésnek, pedig megfelelő technológiai háttérrel, ami biztosítja a folyamatok szisztematikus követését, jelentősen lehetne vele növelni az értékesítés hatékonyságát. Azt is fontos hangsúlyozni, hogy az értékesítés, mint minden üzleti folyamat, állandóan változik. Ha egy cég ezt nem tudja nyomon követni, akkor le fog maradni a versenyben. Mert nemcsak az számít, hogy mennyire jó egy cég terméke, hanem az is, hogy azt hogyan tudja eladni, illetve az ügyfeleket hogyan tudja magánál tartani. És aki ebben ügyes, az versenyelőnyt szerez. Tehát a CRM-rendszer ma már nem luxus, hanem alapvetés. Aki ma nem digitalizálja az értékesítését, lemarad – nemcsak technológiai, hanem üzleti értelemben is. Egy jó termék ma már nem elég: tudni kell, kinek, hogyan és mikor adom el. Aki ebben profi, az kerül versenyelőnybe.

 Az Enterfor Hungary elérhetősége: www.enterfor.hu

Interjúnk a Store Insider magazin 2025. májusi lapszámában jelent meg.