2012-ben a B márkák – azaz marketing-támogatás nélküli, kisebb gyártói márkák – erősödése miatt szorultak vissza a kereskedelmi márkák. 2013-ban viszont fordult a kocka, a B márkák aránya nem változott, de az A márkák piacrészt veszítettek a kereskedelmi márkákkal szemben. A magyar háztartások továbbra is A márkás termékeket választanak leggyakrabban, 2013-ban átlagosan 136 alkalommal (2-3 naponta) vásároltak ilyen gyártói termékeket. Kereskedelmi márkás termékeket ennél ritkábban, átlagosan 129 alkalommal, míg B márkás gyártói terméket 121 alkalommal szereztek be a vizsgált időszak során. A vásárlásonkénti költések tekintetében is jelentős eltérések tapasztalhatók a márkák között: noha jelentős mértékben csökkent az A márkákra alkalmanként fordított összeg, a márkák sorrendje nem változott:

Az A, B és kereskedelmi márkákra vásárlási alkalmanként elköltött összeg alakulása, 2012-2013

Forrás: Kereskedelmi Márka Analízisek, GfK

A kereskedelmi csatornák közül továbbra is a diszkontok a legerősebbek a sajátmárkás termékek forgalmazásában. Mindazonáltal dinamikus növekedés is látható e téren: míg 2011-ről 2012-re a növekmény 1 százalékpontos volt a csatornában, addig 2013-ban további 4 százalékpontos növekedéssel 65 százalékra emelkedett a kereskedelmi márkás termékek aránya a csatorna üzleteiben. A többi csatorna esetében nem változott jelentősen a saját gyártású termékek aránya: a második helyen továbbra is a szupermarketek állnak (20 százalék a kereskedelmi márkák aránya), a dobogó harmadik fokát pedig a drogériák foglalták el 19 százalékkal.

A kereskedelmi márkás termékek részesedése az egyes kereskedelmi csatornák értékforgalmából, 2012-2013 (adatok százalékban kifejezve)

Forrás: Kereskedelmi Márka Analízisek, GfK

A nagy gyártói márkák továbbra is őrzik pozíciójukat az általuk uralt kategóriákban (pl. sör, tea, pörkölt kávé, stb.), de számos olyan kategória is létezik, amelyben a kereskedelmi márkák vannak túlsúlyban. Jellemzően ilyen FMCG kategóriába tartoznak egyes tejtermékek, de az állateledelek és a fagyasztott termékek piacán is a kereskedelmi márkák vannak előnyben.

A kereskedelmi márkák forgalmának 50 százalékát biztosító legintenzívebb 22 százaléknyi vásárló háztartás viszonylag magas jövedelemmel rendelkezik, jellemzően Magyarország északi és nyugati régióiban él. Ezek a háztartások nagyobb családok (legalább 3 fős háztartások) és a háztartást vezető háziasszony a 30-59 éves korosztályba tartozik.