A világ egyre több nagymárkája cseréli le termék-fókuszú eladásösztönző stratégiáját olyan terméket tesztelő és értékelő fogyasztókra, akik véleményeikkel képesek mások vásárlási döntését befolyásolni és egyben az adott márkát építeni. A fogyasztói közösségeket aktivizáló kollaboratív marketing a márkák szűk, speciális igényű célcsoportjait is képes elérni, méghozzá úgy, hogy valós, kétirányú kommunikációt teremt a márka és fogyasztó között. A folyamatosan értékelő és értékelésre ösztönző véleményvezérek a tapasztalatokon alapuló, legőszintébb médiatartalmakat generálják a márkának, amely ezzel értékes fogyasztói insightokhoz jut. Olyan információkhoz, amelyeket a tömegmédia egyik csatornáján sem tudna megszerezni.

A márkákkal közös gondolkodásra képes fogyasztókat fogja össze a hazai trnd csapata, amely 2010 óta dolgozik azon, hogy újraírja a nagy cégek és márkák marketing tevékenységét. Számos hazai és nemzetközi cég célirányos márkakommunikációjának sikerét teremtette meg kollaboratív marketing módszerével, miközben azok termékei a zavaróan intenzív reklámzajt kikerülve válhattak ismertté. A trnd-nél rendelte meg első kampányát a Pécsi Sörfőzde is, amely a kampány végén ezer aktív márkanagykövettel, közel 19 ezer-féle terméktapasztalattal és 290 000 tényleges fogyasztóval lett gazdagabb. Mutatjuk, hogyan.

A cél: a Pécsi Sört beszélgetve megismerni és kipróbálni

A Pécsi Sör május 9-től június 10-ig tartó kampányának legfőbb célja az volt, hogy prémium kategóriás lager söre a lehető legtöbb potenciális fogyasztóhoz eljutva minél nagyobb ismertséget szerezzen a 18 éven felüli sörkedvelők körében. Ehhez azokat a főként fiatal férfiakat keresték, akik hetente legalább egyszer, de jellemzően inkább több alkalommal söröznek. Azért, hogy a legpontosabban illeszkedjenek a Pécsi Sör célcsoportjához, 87 000 potenciális trnd-partner közül választották ki a legalkamasabb1000 résztvevőt. Az ő feladatuk volt, hogy minél több véleményt és piackutatási kérdőívet gyűjtsenek össze, és kiderítsék, hogy mit gondol baráti és ismeretségi körük a Pécsi Sörről. A trnd az ezer lelkes fogyasztó aktivitását a négyhetes kampány során folyamatosan követte, a végére pedig gondos, hiteles márkanagykövetté formálta őket.

Az eszköz: a barátokkal söröző fogyasztó

A kampányban a márkanagykövetek 24 darab 0,5 literes Pécsi Sörből álló indulócsomagot kaptak, benne számos piackutatási kérdőívvel és egy projektmenetrendet tartalmazó brosúrával. Utóbbi alapján kóstoltak és kóstoltattak, előbbiek segítségével pedig a sörről szerzett tapasztalataikat írhatták le. A hagyományos kóstoltatásokkal szemben részletesen értékelhették az ízt, a színt, a csomagolást és a termékhez elsődlegesen kapcsolt jellegzetességeket. A véleményeiket nemcsak a piackutatási kérdőívekben, de a trnd projektoldalán hozzászólásokban is elmondhatták, miközben a baráti sörözős estékről és a kóstolások élményéről közösségi oldalakra posztoltak fotókat, bejegyzéseket. A kampányban jól megmutatkozott a kollaboratív marketing azon jellegzetessége, miszerint a terméket tesztelő fogyasztót is médiacsatornának tekinti, aki folyamatosan generálja az online és offline márkatartalmat.

A háttérinformációkat összegyűjtő brosúra ugyanakkor nemcsak a beszélgetésekhez adott inspiráló ötleteket a sörös kvíztől kezdve a kerti sütögetés melletti poharazgatásig, de a márkával kapcsolatos fogyasztói edukációban is fontos szerepe volt. A tesztelők ebben olvashattak a Pécsi Sörfőzde 170 éves tradíciójáról, a hazai sörkultúráról, a sör alapanyagairól és a Pécsi Sör készítési eljárásának titkairól. Vagyis olyan bennfentes ismeretekhez juthattak, amelyektől a tesztelők beavatottnak érezték magukat, a környezetük pedig hiteles információként fogadta véleményeiket.

Az eredmény: értékes márkanagykövetek és fogyasztóközpontú márkaimázs

A tesztelők megismerhették a projekt célját és a márkát gyártó cég történetét, szakértőjévé válhattak a terméknek, amelynek megismertetésére mindössze a legelemibb emberi ösztönt: a beszélgetést, az élményalapú történetmesélést használták. Mindeközben a teljes kampány alatt azt érezhették, hogy a márka odafigyel véleményeikre. Értékelésükkel és környezetük értékelésre ösztönzésével pedig értékes fogyasztói insightokat és contenteket szereztek a cégnek.

Így a Pécsi Sör a kampány végére potenciális fogyasztók helyett marketing-stratégiájába bevont márkanagyköveteket kapott, akiknek márkahűségét éppen ennek a kétirányú kommunikációnak köszönheti. A kampány céljának megfelelően, a márkanagykövetek visszajelzéseiből kiderült, hogy az eltelt négy hét tapasztalatai alapján a megkérdezettek 95 százaléka szívesen vásárolna máskor is Pécsi Sört, 99 százalékuk pedig másoknak is ajánlaná a terméket bármikor.

Mindez sörben, fotóban és számokban mérve:

-          24 000 doboz kiosztott sör

-          290 000 ténylegesen elért fogyasztó, akiket hiteles fogyasztói ajánlások alapján motiváltak a termék kipróbálására

-          a márkához szóló 18 800 valós terméktapasztalat, őszinte vélemény a fogyasztóktól

-          1500, a trnd projektblogjára beérkezett fotó a kóstolásokról és a sörhöz kapcsolt élményekről

-          a kérdőíveket kitöltő 793 fogyasztó véleményének átlaga alapján a Pécsi Sört egy hétpontos skálán 6,6 pontszámmal értékelték íz, szín és design alapján

-          a tesztelők 98 százalékához eljutott a Pécsi Sör minőségének titkáról, a készítési eljárás egyediségéről és a receptúra különlegességéről szóló üzenete.

További információk a kampányról: www.trnd.hu/pecsi-sor

(x)