Épül a hazai retail media ökoszisztéma
Ez a kiskereskedők által birtokolt médiafelületekről szól: minden olyan digitális megoldásról – elsősorban webshopokban, márkaoldalakon, applikációban vagy a fizikai üzletekben –, amellyel egy értékesített termék vagy márka láthatóságát fokozni lehet. Ezek az úgynevezett endemikus hirdetések). A digitális polcpénzen túl retail médiának számítanak a konkrét üzletben nem kapható, de a kereskedő oldalán megjelenő egyéb termékek vagy szolgáltatások (például gépjárművek, pénzügyi szolgáltatások vagy utazások) hirdetései, továbbá a retail forrású adatértékesítés is. A kiskereskedelem médiafelületeiben rejlő lehetőségekről Szabó Ákost, az IAB retail media munkacsoportjának vezetőjét kérdeztük.
A nemzetközi státuszhoz képest hol tart most a hazai retail média?
Jelentős potenciállal bír, de a nagy nemzetközi piacok érettségéhez képest lemaradásban van. Itthon a retail média legtöbbször még a trade marketing részeként működik, vagyis elsősorban a beszállítókkal való kereskedelmi megállapodások keretében jelenik meg, nem pedig önálló, tiszta hirdetési szolgáltatásként. Ugyanakkor láthatóan nő az érdeklődés a kereskedők és a hirdetők részéről is. A jelenlegi piac jó belépési pontot kínál azoknak a webshopoknak, amelyek szeretnék kiaknázni a náluk kialakult médiavagyont: 2026-ra már a hazai e-kereskedők bő negyede tervezett médiabevételeket generálni.
Természetesen elöl járnak azok a nemzetközi kiskereskedelmi láncok és hálózati médiaügynökségek, ahol közvetlenül hozzáférnek a globális tudásbázishoz és hirdetéstechnológiai megoldásokhoz. A nemzetközi láncoknál az anyacégek részéről már konkrét üzleti elvárás a médiavagyon monetizálása, az ügynökségektől pedig a márkák várják el, hogy a retail médiát önálló csatornaként tervezzék be a digitális mixbe.
Milyen vállalkozásoknak érdemes retail média tulajdonosként gondolkodniuk?
A legnagyobb lefedettséget és potenciális bevételi volument a napi fogyasztási cikkek, az élelmiszer-, drogéria- és háztartási termékek, valamint a műszaki szektor hozza. Ezekben a szegmensekben a hirdetések természetes módon integrálhatók a vásárlási folyamatba, közvetlen konverziót eredményezve.
A retail média kiépítését érdemes lépésről lépésre megközelíteni. Kezdetben a felületek értékesítése még összekapcsolódhat a kereskedelmi kondíciókkal vagy a szállítói együttműködésekkel, de hosszú távon az hoz igazi megtérülést, ha a kereskedő képes önálló médiaértéket felmutatni, transzparens árazással és mérhető teljesítménnyel.
Milyen forgalmat produkáló kereskedőnek érdemes megfontolnia, hogy beszáll a retail médiába?
Nincs kőbe vésett belépési küszöb, de elengedhetetlen egy stabil, visszatérő vásárlói bázis. Optimális esetben legalább több tízezer olyan aktív felhasználóról beszélünk, akiknek féléves-egyéves időtávon valós tranzakciós előzményük van. Nemcsak a látogatottság nagysága számít, hanem a felhasználókról online gyűjtött vásárlási és viselkedési adatok mélysége.
A fizikai boltokból származó vásárlási szokásokat, tranzakciókat jellemző adatok tovább gazdagítják az adatállományt, ami még precízebb célzást tesz lehetővé az online és offline térben. Az in-store digitális hirdetési lehetőségek is jelentős bevételi forrást jelenthetnek.
Hogyan és milyen adatok értékesíthetők?
A harmadik féltől származó (third-party) cookie-k szerepének visszaszorulásával az online hirdető márkák elesnek bizonyos fogyasztói adatoktól, de a retail média által a kiskereskedőn keresztül mégis hozzáférhetnek adatalapon a vásárlókhoz. A mai hirdetési modell lényege a pontos célzás képessége, amihez komoly alapot nyújthatnak például a vásárlói hűségprogramok. Egy hűségprogram nemcsak demográfiai információkat mutat, hanem valós vásárlói viselkedést is, ami lehetővé teszi a vásárlási szándék viszonylag pontos előrejelzését. Ennél is nagyobb előny, hogy a hirdetésmegjelenítés és a valós idejű eladás itt összeköthető.
Itthon is elterjedt ez a megközelítés?
A hazai piac struktúrája eltér az amerikaitól vagy a nyugat-európaitól: nálunk nem az olyan e-kereskedelmi óriások, mint az Amazon, határozzák meg a tempót, hanem a nagy multichannel láncok – például az Auchan, a Tesco vagy a MediaMarkt –, amelyek most építik ki a saját modelljeiket és technológiai rendszereiket. Természetesen az olyan jelentős digitális kiskereskedelmi szereplők, mint a Kifli.hu, alapvető szerepet játszanak a hazai retail média ökoszisztéma kiépülésében.
Jelenleg sok szereplőnél a hangsúly még a beszállítói partnerek kiemelt, fizetett digitális megjelenésein van, vagyis a trade marketing digitalizációjánál tartanak. A szektor fejlődésének következő lépése az lesz, amikor túllépnek ezen a körön, és a saját adatkincsükre támaszkodva a nem közvetlen beszállítói (non-endemic) hirdetők – autógyártók, telekom- vagy pénzügyi szolgáltatók – számára is vonzó médiafelületté válnak.
Konszolidáció előtt a nemzetközi retail media piac is
A retail média idei, 203 milliárd dolláros forgalma 2030-ra várhatóan 320 milliárd dollárra nő. Ez egy olyan aranyláz, amelyben valóra válik a mondás, hogy reklámfelület lehet bármi a vásárlótérben kihelyezett kijelzőtől a szimpla hűtőajtóig. A marketingvezetők szempontjából ugyanakkor nehezen átlátható és zűrzavaros a terület – derül ki a Business Insider riportjából.
Ősszel a Citi bankhálózat és a McDonald’s is bejelentette belépését a területre. Utóbbi 70 milliós vásárlói bázisát tervezi egymilliárd dolláros bevétellé konvertálni. A cég marketingigazgatója, Morgan Flatley szerint a lehetőség azért kiváló, mert nem jár jelentős költséggel, a napi működés bonyolultságát minimálisan emeli, és nem borítja fel, zavarja meg a fogyasztói élményt sem.
Bár úgy tűnik, a retail media egyértelműen jelentősen bontogatja szárnyait a nemzetközi piacokon is, de azért bőven felvetődnek még dilemmák a területtel kapcsolatban. Ami a retail mediában megjelenő potenciális hirdetőket illeti, számukra a platformot működtető partnerek az első kézből származó adatokat, a figyelem szempontjából értékes elhelyezéseket, továbbá a primőr, közvetlen mérési lehetőséget szokták kiemelni, de a hirdetőknek a nagy fellendülés következtében jelenleg még töredezett és zajos arcát mutatja a terület.
A problémát mélyíti, hogy a mérések nem egységesek, ráadásul a retail média önmagát méri: ha például gyorsétteremről van szó, és valaki az adott üdítőt rendeli, az egyértelműen köthető ugyan a reklámhoz, de a hirdetőben felvetődhet az is, hogy az adott vásárló egyébként is mindig az adott üdítőt kéri.
A hirdetők szemszögéből azonban a fő problémát jelenleg leginkább az okozhatja, hogy egy tucat retail média hálózattal dolgozni tizenkét különböző feltételrendszer követését jelenti. Az IAB Europe tavalyi adatai azt mutatták, hogy a hirdetők 53 százaléka a szabványok hiánya miatt nem foglalkozik ezzel a hirdetési területtel. A konszolidációs folyamat azonban elindult, és a retail mediára jelenleg elmondható: az egységesedés lényegében párhuzamos a fejlődéssel, az amerikai és európai IAB folyamatosan fejleszti és terjeszti az ajánlott gyakorlattal kapcsolatos iránymutatásait.
Forrás:
https://www.businessinsider.com/retail-media-boom-lacks-standards-for-marketers-causes-headaches-2026-9
KATTINTS! A cikk a Store Insider 2026. októberi számának digitális változatában is olvasható.
Fotó: Adobe Stock
