A növekvő tagsági számok ellenére a hűségprogramok többsége még mindig nem váltja be a benne rejlő üzleti potenciált és várt ügyfélmegtartó hatást. A PwC Fogyasztói Hűség Körképe azt mutatja, hogy a valódi értékteremtés nem az újabb kedvezményeken, hanem az élményszerű, adatvezérelt és technológiailag jól működő megoldásokon múlik.
A tizenegy szektort vizsgáló Körkép egyik legfontosabb üzenete, hogy a hűségprogram globálisan is jelentős átalakuláson ment keresztül. A korábbi tranzakcionális jutalmazási eszköz mára ügyfélértékre épülő üzleti infrastruktúrává vált, amelyet omnichannel működés, AI-alapú perszonalizáció és ökoszisztéma-szintű partnerségek határoznak meg.
A változás üzleti relevanciáját az is mutatja, hogy a hűségprogram-menedzsmentben dolgozó csapatok létszáma 2023-ról 2025-re mintegy 35 százalékkal nőtt a világon.
A PwC szakértői szerint a hűségprogramok sikeressége négy alappilléren nyugszik:
- zökkenőmentesen működő csatornák
- a jutalomgyűjtés módja
- értékes jutalmazás
- megfelelő adatfelhasználás.
A magyar piac képe ennek fényében felemás. A hűségprogramokba való belépésre minden negyedik vásárló nyitott lenne, hasonló arányban vannak azok is, akik viszont tudatosan elutasítják ezt. A már tagok nagyjából fele vonódik be aktívan az előnyök kihasználásába, vagyis a hűségprogramok ismertsége ellenére a valódi aktivitás és elköteleződés egyelőre a fogyasztók kisebb részére jellemző, a további növekedés pedig elsősorban a passzív és a nyitott csoportok aktiválásán múlik.
A csatlakozási hajlandóság emellett erősen szektorfüggő. A legnagyobb nyitottság az élelmiszerüzletek (41%) és a drogériák (30%) hűségprogramjai iránt mutatkozik, míg az elektronika és a bankok területén a vásárlók lényegesen kevésbé fogékonyak.
Hol vérzik el a hűség a gyakorlatban?
A Körkép részletesen vizsgálja a hűségprogramok leggyakoribb kiábrándító tényezőit is. A tagok több mint fele (53%) számára a technikai hibák, például a nem működő alkalmazás jelentik a legnagyobb súrlódási pontot, és hasonlóan magas arányban említik a hosszadalmas regisztrációt, a nem vonzó jutalmakat vagy a kedvezmények hiányát.
A kutatás emellett rávilágít arra is, hogy nem létezik minden helyzetre alkalmazható sikerrecept. Az „earn & burn”, a szintezett, az előfizetéses és az egyéb modellek eltérő vásárlási gyakoriságra és motivációkra adnak optimalizált választ. Ezek kombinálása tudatos üzleti döntés.
Az élelmiszerüzletekben a hűségprogram a mindennapi rutin részévé válik, a drogériákban a személyre szabás és a gamifikáció dominál, a patikákban a megbízhatóság és az árstabilitás, a ruházat és sport szektorban a lifestyle-élmény, a bankoknál a kapcsolati mélység, a telekommunikációban pedig a márkaélmény-menedzsment adja a hűség alapját.
A generációk közötti különbségek is markánsak. A Z generáció számára a hűségprogram elsősorban aktiválható ösztönző, az Y generációnak hasznos kiegészítő, az X generáció funkcionális előnyként tekint rá, míg a baby boomerek esetében csak korlátozott relevanciával bír.
A tanulmány nem egyetlen bevált modellt kínál, hanem olyan eszközöket, amelyekkel minden vállalat a saját kontextusában tudja végig gondolni a hűségprogramját. A riportot egy Excel-alapú PwC Loyalty Program Érettségi Önértékelő egészíti ki, amely 15 dimenzió mentén segít azonosítani a program erősségeit és a legkritikusabb fejlesztési pontokat.
Emellett a PwC lakossági kutatás eredménytáblája az összesített adatokon túl több demográfiai bontásban is elérhetővé teszi a válaszokat, így a vállalatok közvetlenül a saját célcsoportjukra szabva tudják értelmezni a felmérés megállapításait.
A lojalitás új, adatvezérelt korszaka újraszabja a versenyfeltételeket: azok a vállalatok, amelyek most hoznak megalapozott döntéseket, évekre meghatározhatják piaci pozíciójukat. A kimaradás viszont költséges, hiszen a vásárlói szokások ismeretének hiányában a marketingköltségek jelentős része hatékonyság nélkül vész el. A Fogyasztói Hűség Körkép abban nyújt segítséget, hogy ezek a döntések ne feltételezéseken, hanem mérhető adatokon és a fogyasztói viselkedés valódi mintázatain alapuljanak.
Borítókép: Adobe Stock
