Gyakran ajánlható a választék csökkentése egy üzlet nagyobb forgalma, illetve nyeresége érdekében. Mindenképpen fontos azonban a bolti választékot folyamatosan optimalizálni. Ahol ezt megteszik, ott alacsonyabb készletszint, ritkábban előforduló készlethiány, kisebb működési költség hozza a számszerűsíthetően jobb eredményeket.

Vevők döntési szempontjai

A vásárlók elégedettségén át vezet az út az optimális választékhoz. Előfeltétele a vásárlók alapos ismerete. Nélkülözhetetlen hozzá a vásárlói döntéshozatali fa, amely a következő információkat tartalmazza a vevőkről, illetve a fogyasztókról: 1. Mely szempontok szerint, milyen sorrendben döntenek? 2. Hogyan szegmentálják a kategóriát, illetve hogyan választanak belőle?
A válaszok révén a vásárlói döntéshozatali fa komoly segítséget nyújt a választék tervezéséhez.
A keresleti oldalon az optimális választék fő ismérve a termékváltozatok optimális száma. A magyar vásárlók boltválasztási szempontjai között ugyanis idén megint első helyre került, hogy „megtalálok egy boltban mindent, amire szükségem van”. Ezt állapítja meg a Nielsen új ShopperTrend kutatása.
Ezenkívül a versenytársaktól való különbözést szolgálhatják a vásárlói elvárások közül a fontossági sorrendben negyedik–hatodik helyen álló preferenciák: jó minőségű friss termékek; kiváló minőségű márkák a szortimentben; friss zöldség és gyümölcs széles választéka.

Értékesítés és a nyereség maximalizálása

Elsősorban azért fontos a fogyasztók, illetve a vásárlók ismerete, mert erre alapozva lehet megtartani a fogyasztókat, újakat pedig átcsábítani.
A vásárlók ismeretének további fontos célja az eladótér egy négyzetméterre jutó forgalmának, illetve profitjának maximalizálása. Például úgy, hogy a magasabb árréstartalmú termékeket nagyobb felületen helyezzük ki. Emellett célszerű minden árpontban kínálni terméket.
Mindezek alapján meghatározható néhány kritikus pont. Így például adott szekción belül növelhető a vásárlók mozgása, az optimális választékszámnak köszönhetően. Továbbá a forgalom növekedése mellett erősödik a bolt imázsa is.
Ugyanakkor lényeges, hogy a választék átlátható legyen a vásárlók számára. Boltválasztásuk szempontjainak fentebb említett rangsorában ugyanis második legfontosabb a következő: „Olyan boltba megyek szívesen, ahol könnyen és gyorsan megtalálom, amire szükségem van.”
Itt szükséges említeni a láncok saját márkás termékeinek szerepét is a választékban.

Az innovációk szerepe

Különböző szerepeket játszhat egy innovatív termék bevezetése: egyrészt új módon elégítheti ki a fogyasztók meglévő szükségleteit, másrészt új kategóriát teremt, s ezzel szükségletet támaszt a vásárlókban vagy fogyasztókban. Valamint kisebb-nagyobb mértékben megváltoztatja a fogyasztói szokásokat is.
Felhívjuk a figyelmet a termék innovációértékére: Az innováció ugyanis hozzájárul a kategória eladásának növeléséhez azáltal, hogy olyan egyedi értéket közvetít, amely nem helyettesítő a piacon lévő más áruval. Így ezek gyakran prémiumárfekvésű cikkek.
Lényeges szerepet játszanak azonban a kereskedelem forgalmának növelésében a kevéssé innovatív, de a piacon újnak számító termékek is, például egy márka megújítása, új termékváltozatok, multipackok, kényelmi megoldások, prémiumváltozatok vagy az alacsony forgalmú termékváltozatok lecserélése.

Több mint 200 kategóriát menedzselnek  

Jelzi a választék optimalizálásával kapcsolatos feladatok fontosságát, hogy egyre komplexebbek lesznek a polcok. Egy modern boltlánc döntéshozói több mint 200 kategóriát menedzselnek. Ez különleges szakértelmet kíván a kereskedőktől is és a gyártóktól is, hiszen egyes összetett kategóriákban több száz vagy több ezer termékből alakítják ki, keresik a lehető legjobb választékot.
A kínálati oldalon a cikkelemek számának növekedése miatt állandósult a választék belső mozgása. Évente a láncokban kapható cikkelemek átlagosan mintegy 25 százaléka rotálódik. Nem mindegy egy kereskedelmi vállalatnál, hogy a forgalom, valamint a nyereség szempontjából jó cseréket hajtanak-e végre.

Kiküszöbölhető kockázatok

Előfordul, hogy az elmúlt időszakokban kizárólag az értékesítés adataira támaszkodnak anélkül, hogy figyelembe vennék a termékek közötti interakciókat. Például az egyes termékek forgalmi teljesítménye alapján készített rangsor tulajdonképpen szubjektív paraméter, és könnyen felboríthatja a kategóriák közötti egyensúlyt.
A „fair share”, azaz amikor mechanikusan alkalmazzák a polcrész = piacrész elvet, szintén rejt magában kockázatot. Így ugyanis tönkretehetnek olyan kicsi, de releváns szegmenseket, amelyek fontosak a forgalom és a vevőkör alakításában.
Szintén rizikófaktornak tekinthető, amikor a nagyobb polcrészt a növekvő eladás alapján indokolják meg. Ilyenkor figyelmen kívül maradhat, hogy gyakran a választék megfelelő bővítése generálja az értékesítés növekedését, sokszor éppen más szegmensek rovására.

Vizsgáljuk a hozzáadott értéket

A fent említett kockázatok jelentősen csökkenthetők. Ugyanis a modern piackutatás eszközei képesek megállapítani a termékek, szegmensek vagy márkák kereskedelemben hozzáadott értékét. Így optimalizálhatják kereskedők és gyártók a választékot, ezáltal gyakorlati tapasztalataink alapján 5-10 százalékkal növelhetik forgalmukat, ugyanakkora választékkal. Az elemzés ráadásul közvetlen forrásként szolgálhat a lehető leghatékonyabb polckép tervezéséhez.
Találkoztunk olyan esetekkel, amikor belistáztak egy terméket, amely szép forgalmat ért el, ám közben csökkentette más árucikkek forgalmát. Egyrészt, mert a fogyasztók a régi termék helyett az újat vették meg, másrészt a kereskedőknek helyett kellett csinálniuk az újdonságnak.
A hozzáadott érték vizsgálatával azonban elemeztük és értékeltük a belistázott új termék pótlólagos értékesítését.

Sikeres választékstratégia

A piac leképezésével választ kaptunk például a következő kérdésekre:
1. Milyen hatással lesz „X” kategória forgalmára, ha bevezetnek plusz egy terméket „A” szegmensben, figyelembe véve „A” kölcsönhatását „B” és „C” szegmensekkel?
2. „A” szegmensen belül melyik márka hordozza a legnagyobb forgalmi potenciált?
3. „A” márkán belül mely variánsok rendelkeznek a legnagyobb hozzáadott értékkel?
A válaszok segítenek a sikeres választékstratégia kialakításában.

Németh Krisztián/Ungi Zsófia