A kiskereskedelem elmúlt 30 évét szorosan végigkövette az épp idén 100 éves NIQ, amely még AC Nielsen néven 1991-ben nyitotta meg első magyarországi irodáját (és azóta viselte már a Nielsen és a NielsenIQ nevet is). Ekkoriban (a rendszerváltást követő években) a klasszikus állami bolthálózat mellett már kialakulóban volt a kisboltrendszer, és viszonylag előrehaladott állapotban volt a független csatorna.
’90-es évek: beindult a pezsgés az FMCG-piacon
A ‘90-es években betörtek a hazai piacra a multinacionális kiskereskedelmi szereplők, mint a Julius-Meinl, amelytől az évszázad végén a Louis Delhaize-csoport vásárolta fel a Jééé és a Meinl üzleteket, és 1991-ben nyitotta meg első Profi boltját. Ugyanebben az évben nyitották az első SPAR üzletet, 1996-ban pedig a Rewe Grouphoz tartozó Penny is betört a magyar piacra. Az 1990-es években sorra jelentek meg a hazánkban akkor még újdonságnak számító hipermarketek, mint a Tesco, a Cora vagy az Auchan. Az évtizedben a multik közül járhattak még a vásárlók Matchbe (és Smatchbe) és a Billába is. A vegyi áruk piacán sokáig az 1950-ben alakult és Magyarországon elsőként saját márkát bevezető Azúr Vegyszerboltok bírtak komoly jelentőséggel, a lánc nagy részét később a Schlecker vette át (mely később kivonult hazánkból). A vegyiáru-piacon is megjelenő multinacionális szereplők, úgymint a dm, a Rossmann vagy a Müller, hamar diverzebbé tették a képet. E három meghatározó szereplőn túl is számos, lánchoz tartozó vagy független, többségében vegyi árut forgalmazó üzlettel gyarapodott a piac.
Fragmentált, színes és egyre változatosabb kereskedelmi körkép alakult tehát ki. A hipermarketek ekkor hosszú évekre a kisker egyedüli zászlóshajó-csatornájának számítottak (a független boltok pedig, e folyamatokkal párhuzamosan, fokozatosan visszaszorultak a láncok javára), hiszen addig ismeretlen, gazdag vásárlói élményt nyújtottak a magyar fogyasztóknak. 2010-re az élelmiszer-kategóriák forgalmának több mint 30 százaléka a hipermarket-csatornában realizálódott, míg a vegyiáru-kategóriák esetében megközelítette a 40 százalékot. Fontossá vált, hogy a fogyasztók rengeteg termék közül válogathattak egy hatalmas üzletben, és gyorsan klasszikus családi programmá avanzsált a hétvégi nagybevásárlás.
A 2000-es években újabb átrendeződések zajlottak: a Plus láncot felvásárolta a SPAR, a Profi üzletek pedig nagyrészt a CBA és a Coop tulajdonába kerültek. Valamint új színeket is kapott az FMCG-paletta: megjelentek a multinacionális diszkontok (2004: Lidl, 2008: Aldi), és megkezdődött a diszkontcsatorna átformálódása. A diszkontok elkezdtek a kedvező ár mellett a magasabb saját márkás termékek minőségere és a színvonalas vásárlói élményre fókuszálni, valamint egyre nagyobb szerepet kaptak a promóciók, a hetente változó akciók.
Folyamatosan formálódó vásárlói igények és preferenciák
Ezzel párhuzamosan a vásárlói igényrendszer is módosult. A vásárlás hatékonysága (így például: záros határidőn belül megtalálni, amit keres) mind fontosabbá vált, ezt az igényt pedig a kisebb alapterületű és könnyebben elérhető üzletek hatékonyabban elégítették ki, mint a hipermarketek. A diszkontok megrövidült vásárlási időtartamot nyújtottak, illetve a városszéli hiperekkel szemben gyakran betelepültek a sűrűn lakott részekre is, így az utazással sem ment el annyi idő. A diszkontok jól rezonáltak a változóban lévő igényekkel, folyamatos növekedés indult meg, sorra nyitották az új üzleteket, majd 2018-ra átvették a vezető szerepet. Napjainkban a hipermarket- és diszkontcsatornák az FMCG-piacon az értékbeli forgalom közel felét teszik ki. A diszkontok értékbeli részesedése 2022-ben 28 százalék, a hipermarketeké 21 százalék volt. Emellett fontos változás még ekkortájt, hogy a saját márka szignifikáns része lett mind a vásárlói elvárásoknak, mind a bolti stratégiának.
A hazai FMCG-piac gyors növekedését jól mutatja, hogy míg 2015-ben 1,76 billió forint volt a forgalma, 2022-ben már az összforgalom elérte a 3,5 billió forintot.
A boltválasztási szempontok jellemzően körülbelül kiegyensúlyozottan a jó ár, az ár-érték arány, a hatékonyság és az élmény köré épülnek fel. Ez a szempontrendszer általában csak válságperiódusban törik meg: ekkor drasztikusan csökken az élményvásárlás szerepe, és megerősödnek az árral kapcsolatos szempontok (pl. vonzó promóciók, jó ár-érték arány). Magyarországon ez eleve igen lényeges faktor, világszintű összehasonlításban maga az ár mint szempont hazánkban kiemelkedően fontos helyen áll. Hasonló a helyzet a promóciókkal, mondhatni, „promóvadász” ország vagyunk, több igazán promócióérzékeny vásárlói réteggel. Némely kategóriában az éves volumen akár csaknem kétharmada is promócióban kel el (ilyen például a sör).
Mind a csatornák rendeződése, mind a fogyasztói preferenciák alakulása szempontjából grandiózus fordulatot hozott a 2020-as koronavírus-világjárvány. Ekkorra az élményvásárlás már az egyik legjellemzőbb vásárlói motivátornak számított boltválasztáskor, ám a karanténhelyzet és az elővigyázatosság miatt sokan döntöttek a hagyományos boltok elkerülése mellett, és szignifikánsan megerősödött az e-kereskedelem. A pandémia első körülbelül két éve alatt mintázatszerűen alakult az online kisker trendvonala: egy-egy járványhullám megjelenése mindig az e-kereskedelem súlyának emelkedését hozta az óvatos vásárlói reakciók eredményeképp. Az egyes hullámok csitultával ez némiképp visszaesett. A pandémiát megelőző évekhez és a várakozásokhoz képest hatalmas mértékű lett az e-kiskereskedelem növekedése, ám a globális számokhoz hasonlítva még mindig viszonylag alacsonynak számít az online részesedése hazánkban.
A 2000-es évek elején indult, mára két számjegyű növekedést produkál az online kiskereskedelem
Természetesen járvány előtt is volt e-ker: Magyarországon az online FMCG hajnala a 2000-es évek kezdetére tehető, amikor a G’Roby elindította offline tevékenysége mellett online értékesítését is. Ekkor az online kiskereskedelem még gyerekcipőben járt, hiszen nem voltak versenytársak, és a fogyasztók számára is ismeretlen volt ez az újítás. 2012-ben lépett be az online piacra a Rossmann, majd őket a Príma, illetve a Tesco követte 2013-ban, és 2016-ban csatlakozott az e-körhöz az Auchan is.
Az NIQ egy 2016-os kutatásából kiderül, hogy ekkor a 25–39 éves korosztály körében volt a legelterjedtebb az online vásárlás, de a legnagyobb potenciált a náluk is fiatalabb fogyasztók jelentették. A főbb okok, amik az online vásárlás mellett szóltak: kényelem, kedvező árak, akciók, gyorsaság. Ám sokan hiányolták a termékek fizikai megtapintásának, megtekintésének lehetőségét, voltak, akik nem használtak internetet vagy számítógépet, és tág volt a szkeptikus réteg is, amely egyszerűen nem bízott az internetes vásárlásban, így elutasította ezt a vásárlási formát. 2018-ban megérkezett a dm, 2019-ben a SPAR is az online piacra. Ekkorra már érezhetően nyitottabban gondolkodtak a hazai fogyasztók: 2018-ra 18 százalékuk vásárolt már élelmiszert online.
Idővel az Aldi és a Penny is kiterjesztette a szolgáltatásait, és házhozszállítást, illetve online bevásárlási lehetőséget kezdett kínálni a fogyasztóknak. Valamint újabb, kizárólag online kereskedelemre fókuszáló (hagyományos üzlettel nem rendelkező) szereplők is érkeztek az FMCG-piacra. A teljesség igénye nélkül: a Kifli.hu 2019 végén, a Foodora Market 2020-ban, a Wolt Market pedig 2021-ben indult el Magyarországon.
A valódi felvirágzás pedig, ahogy fent említettük, a pandémia időszakában következett be. Ekkor voltak olyan periódusok, amikor az egyik hónapról a másikra való növekedési ütem akár az 50-60 százalékot is elérte. A járvány csúcsa óta a növekedés mértéke azonban lassult. Az elmúlt 2 évben 15-20 százalék körüli éves növekedést regisztráltunk az online FMCG-forgalomban. Jelenleg az NIQ adatai alapján az online értékbeli részesedése az élelmiszerek közt 1,3%, míg a vegyi áruk piacán 3% közül mozog. Összességében tehát mostanra az e-ker 1,6%-ot szakít ki a hazai FMCG-forgalomból.
A mai boltlátkép tehát körülbelül a három évtized második harmadára alakult ki, ezt követően főképp átrendeződések történtek a csatornák között (mind offline, mind online), illetve formálódott a fogyasztói preferenciarendszer és döntéshozatali folyamat, köszönhetően számos kiskerben történő és külső tényezőnek (például az inflációs környezetnek) egyaránt.
Store Insider 2023/május
