Az értékesítési adatokat a GfK közel 4 millió magyar háztartást reprezentáló 2000 háztartásból álló FMCG-panelja szolgáltatta. A panel tagjai minden FMCG-vásárlásukat rögzítik, mégpedig úgy, hogy a megvásárolt termékek vonalkódjait bescannellik, illetve az ezen felüli információkat is rögzítik.

Az így felépült adatbázisból megismerhetők és követhetők az FMCG-márkákkal kapcsolatos fogyasztói szokások, változások, a penetráció – azon háztartások aránya, amelyek az adott termékből adott időszakban legalább egyszer vásároltak -, valamint a piaci részesedés (volumen). Ezeket az adatokat vetették össze a Kantar Mediától kapott listaáras költésekkel (tévé, online, print, outdoor), valamint a Nielsentől kapott GRP-adatokkal. 

(A kutatás alapjául egyébként a holland a Leuveni és Tilburgi Egyetem kutatóinak közterületi és mozis reklámokról készült elemzése adta, erről itt lehet bővebben olvasni.)

A kutatás az FMCG szektor 22 termékcsoportjából 90 márka havi bontású, médiatípusonkénti reklámköltését elemezte 5 éves időtávon (2011-2015).

Elemezték a márkák médiatípusonkénti havi listaáras költései és a penetrációja (adott termékből adott hónapban legalább egyet vásárló háztartások arány) valamint piaci részesedése együttmozgását, valamint építettek egy oksági statisztikai modellt. Ez utóbbira azért volt szükség, mert egy márka értékesítését a médiamixen kívül sok minden befolyásolja, de ők ebben az esetben kizárólag a különböző médiatípusok hatására voltak kíváncsiak. 

A fenti kritériumrendszer alapján egy 5400 soros, 23 oszlopos adatbázis állt össze, amely a 90 márka 60 havi médiaköltését tartalmazta.

Ez lehetővé tette, hogy a vizsgálatban a különböző egyéb értékesítést befolyásoló tényezőt - a márka pozíciója, üzenete, a kampányt támogató egyéb aktivitások, promóciók, a piaci folyamatok, versenytársak aktivitása, fogyasztói magatartás, egyéb aspektusok (eze adják a többi oszlopot) – átlagos szinten vegyük figyelembe, ezzel a módszerrel lényegében kiszűrve ezen egyéb tényezők torzító hatását, és kimutathatták a különböző médiatípusokon való listaáras költések penetrációra gyakorolt hatását.

A kutatás során kiderült, hogy a legerősebb korreláció (együttjárás) a tárgyhavi és előző havi listaáras médiaköltés átlaga, valamint a tárgyhavi penetráció és piaci részesedés között található. A két hónap átlagolására azért van szükség, mert a kutatók szerint egy adott havi költés még a következő hónapban is hat. 

Érdekes módon a kutatás szerint a tévés reklámköltés az FMCG-szektorban nem annyira a más médiatípusokban való költéssel versenyez, hanem sokkal inkább az eladáshelyi promóciókkal, mint például az árkedvezmény, bundle-promóciók (2-t fizet 3-at kap), egyéb POS-eszközök.

Egy tévékampánnyal nagyjából 15-20 százalékos árkedvezmény hatását lehet kiváltani (lásd az utolsó ábrát). Ez utóbbit egyrészt nehéz lemenedzselni az összes üzletre vonatkozóan, ahol a márka megjelenik, ráadásul épp ellentétes hatást fejti ki egy kampányhoz képest: míg egy reklámkampány növeli a márkaimidzset, addig a kedvezmény erodálja, hiszen a fogyasztó a következő esetben is el fogja várni, hogy az alacsonyabb áron kapja meg a terméket.

A kutatás főbb megállapításai:

Ezen az ábrán látszik egy támogatott wc-tisztítómárka és egy nem támogatott mosópormárka esetén a listaáras reklámköltés és a penetráció korrelációja. A második márkánál a reklámköltés megszűnése 2014-ben a penetráció jelentős csökkenését (erodálódását) eredményezte.

Itt azt látjuk, hogy egy adott márka penetrációját hány százalékponttal emeli egy adott összegű listaáras reklámköltés. Minél magasabb a költés, annál jobban nő a penetráció. 

Ezen a táblázaton azt látjuk, hogy négy, gyakran vásárolt termék esetében milyen szorosan jár együtt a tévés reklámköltés és a penetráció változása. A kevésbé gyakran vásárolt FMCG-termékek esetében, mint például a mosópor (ezt külön ábrán mutatták be, ami itt nem szerepel), az együttmozgás kevésbé látható, a reklámköltés nem gyakorol azonnali hatást a piaci részesedésre.

Ezen az ábrán azt mutatták be, hogy a listaáras reklámköltés a termék penetrációjától függetlenül azonos pozitív hatást fejt ki - itt ezt három tejdesszertmárkán láthatjuk.

Itt azt látjuk, hogy a tévé a többi médiatípushoz képest nagyobb mértékben növeli egy FMCG-termék piaci részesedését. A kutatók felhívták a figyelmet, hogy az online esetében csak a display-hirdetéseket mérték, illetve mivel a kutatás nem tartalmazza a 2016-os adatokat, ezért az online görbéje hosszabb lett mostanra, de ez a görbe emelkedésének mértékén nem változtat.

Az utolsó ábrán azt a hipotetikus esetet mutatták be, hogy ha a teljes médiaköltést a tévére, vagy az egyéb médiatípusokra vetítenék, akkor hány százaléknyi árpromóciót váltana ki (lásd feljebb).

A kutatási eredményeket így összegezték:  

• az FMCG-piacon a hirdetéssel nem támogatott márkák idővel erodálódnak.
• A hirdetési költések emelése növeli a márkák penetrációját.
• Az FMCG márkák esetében kimutathatóan szoros a korreláció a televíziós hirdetési költések és a penetráció között.
• A kutatás egyértelműen bebizonyította, hogy a televíziós hirdetés nagyobb mértékben hat a penetrációra, mint bármely más médiatípus, ezért nemcsak a nagy brandek, hanem a kisebb márkák esetében is érdemes kihasználni a televíziós reklám kedvező hatásait.
• A televíziós reklám hatása olyan erős, hogy azzal csak szignifikáns mértékű árpromóció képes felvenni a versenyt.