A 2013 GI Insight Customer Intimacy Index, amelyet egy több mint 1000 egyesült királyságbeli fogyasztó bevonásával végzett felmérés alapján állítottak össze, arra kérte a résztvevőket, hogy a saját „szupermarketjüket”, „bankjukat” és az általuk igénybevett többi üzlettípust a „közeli barátként ismer engem”-től az „úgy bánik velem, mint egy tökéletes idegenne”-ig terjedő bizalmassági szintek szerint osztályozzák.
Az eredmények alapján a szupermarketek 132-es pontszáma az ilyen áruházakat messze a többi ágazat elé helyezi, és meghaladja a szupermarketeknek a GI Insight 2010-es iparági felmérésében elért eddigi legmagasabb, 126-os értékét is.
A GI Insight szerint a mutatóból kitűnik, hogy a gyakori tranzakciókkal és a fogyasztói adatok begyűjtésére, valamint felhasználására legalkalmasabb hűségprogramokkal működő iparágak a legsikeresebbek a vásárlókkal való érdemi kapcsolatok kialakításában.
Bár a szupermarketek erősen teljesítettek, a lakberendezési- és barkácsszektor cégei még a rendszeres kapcsolatfelvételi lehetőségeik ellenére is láthatóan rosszabb eredményeket mutattak fel a vásárlók tényleges megszólításában. Ezeknél a vállalatoknál a fogyasztók értékelése 21%-kal maradt el az átlagtól, amivel olyan más, rosszul teljesítő cégek közé kerültek, mint az autógyártók, a számítógép- és tabletgyártók, valamint az alkoholosital-márkák. A ruhamárkák a tökéletesen átlagos 100-as pontszámot érdemelték ki.
A felmérés azt is kimutatta, hogy a nők elvárásai különösen magasak. Az összes szektor vállalatai a nőket láthatóan jóval nehezebben győzték meg arról, hogy a velük mint vásárlóval folytatott kommunikáció személyre szabottabbá tételéhez hatékonyan használták fel az adataikat. Ezenfelül az egyedüli ágazatok, ahol a nők magasabbra osztályozták a cégeket, mint a férfiak, a szupermarketek és a ruházkodási szektor voltak.
Az eredmények alapján a 45 év alatti vásárlók a velük kapcsolatba lépő cégeket az idősebb társaiknál magasabbra értékelték, akik közül is a 45 és 54 év közöttiek a különösen alacsony 72-es pontszámot adták az összes szektorra vonatkozóan, amely 28%-kal kevesebb az átlagnál.
„A kiskereskedelmi terület legtöbb vállalata – főleg ha hűségprogramot is indított – rendelkezik azokkal a vásárlók adatainak begyűjtésére és hasznosítására alkalmas eszközökkel, amelyekkel jelentőségteljes kommunikációt folytathat az egyéni fogyasztókkal – néhány cég azonban a birtokában levő információt nyilvánvalóan nem, vagy csak silány módon hasznosítja” – mondta Andy Wood, a GI Insight ügyvezető igazgatója.
„Általában véve a legtöbb vállalat az éltesebb vásárlók körében marad el a leginkább a megkívánt értéktől. Már az idősebb korosztály fogyasztóinak puszta aránya is azt mutatja, hogy ez a csoport a gazdaság egyik legfontosabb motorja, és a márkák rosszul teszik, ha nem vesznek róla tudomást. Túl sok cég egyszerűen képtelen az összes – és különösen a legnagyobb vásárlóerővel rendelkező – vevőkörrel tájékozott és személyre szabott módon kommunikálni” – fogalmazott Wood.
„Manapság a fogyasztók elvárják az üzletektől, hogy tudják, kik ők, és mire van szükségük – továbbá, hogy ez a tudás a velük történő interakciókban is tükröződjön. Az index azt mutatja, hogy a legtöbb szektor vállalatainak jobban kell törniük magukat, ha meg akarják győzni a fogyasztókat arról, jól ismerik őket, és igazán értékelik, hogy hozzájuk fordultak" – tette hozzá a GI Insight vezető képviselője.
Fordítás: Zamaróczy Ádám
