A vásárlók közel negyede egyfajta kényeztetésként tekint a promócióra
A NielsenIQ 2026-os Consumer Outlook kutatása alapján Magyarországon a legfőbb aggodalmat a növekvő élelmiszerárak váltják ki a fogyasztókból. Éppen ezért tudatosan tervezik a bevásárlást, és a kedvezményeket fontos boltválasztási tényezőnek tekintik. A teljes magyar FMCG-piacon a promóciók értékbeni súlya stabilan 35 százalék, vagyis a kedvezményfókusz alaposan meghatározza a piac működését – fogalmazott Hegedüs Judit, az NIQ Senior Analytic Insight Associate-ja.
Csatornaszinten továbbra is a hipermarketekben a legmagasabb a promóciós értékesítés aránya, míg a diszkontokban a legalacsonyabb. A promóciós súly összességében 2025-ben stabil maradt az előző évhez képest, ugyanakkor kisebb elmozdulások megfigyelhetők a kategóriák között.
A vegyi áruknál érdemes még finomhangolni
A vegyiáru-kategóriákban enyhe, mintegy 1 százalékpontos visszaesés látható értékben, ám mivel ezek a kategóriák a teljes FMCG-piacon belül kisebb súlyt képviselnek, ez a csökkenés nem befolyásolta érdemben a teljes piac promóciós arányát. Az élelmiszer-kategóriák promóciós súlya lényegében változatlan maradt. Mindez arra utal, hogy még a promóciósan legaktívabb csatornában, a hipermarketekben is érdemes lehet a vegyiáru-kategóriákban célzottan finomhangolni a promóciós mechanikákat a hatékonyság fenntartása érdekében.
A legnagyobb forgalmú élelmiszer és vegyi áru kategóriák promóciós aktivitását vizsgálva jól látható, hogy az élelmiszeroldalon a sör és a szénsavas üdítők 2025-ben kiemelkedően magas promóciós aránnyal bírtak – ráadásul ez az érték növekedett az előző évhez képest. Ezzel szemben a kávé kategória érezhetően veszített promóciós intenzitásából, miközben a jégkrém esetében látványos növekedés történt. A vegyiáru-kategóriák között az öblítő továbbra is a legnagyobb promóciós súllyal bír, ugyanakkor éppen ennél a kategóriánál következett be a legnagyobb visszaesés a promóciós arányban az előző évhez képest.
Felértékelődhet a minőségi jellemzők hangsúlyozása
Az NIQ legfrissebb, 2026-os Retail Pulse riportja alapján a promóciók továbbra is kiemelt szerepet játszanak a vásárlói döntésekben, különösen az árérzékeny csoportok körében. A márkáknak érdemes a kedvezményeket a minőségi termékjellemzők hangsúlyozásával kombinálniuk, hogy egyszerre szólítsák meg az ár- és minőségorientált fogyasztókat.
A hatékony promóciók nemcsak egyértelmű árkedvezményt és kézzelfogható megtakarítást kínálnak a fogyasztóknak, hanem számos további előnnyel is társulhatnak. A promóciók képesek például impulzvásárlást generálni. Az NIQ 2025-ös országos reprezentatív felmérése alapján a fogyasztók háromnegyede vásárolt már úgy terméket, hogy eredetileg nem tervezte, a promóció azonban meggyőzte. A vásárlók közel negyede egyfajta kényeztetésként tekint a promócióra, amikor büntetlenebbül csábulhat el olyan termékre, amelyet az adott vásárláskor nem tervezett megvenni. De itt van az új termékek kipróbálása is, azt is ösztönözheti egy jó akció. A fogyasztók ötöde mondta, hogy vásárolt már innovatív termékeket a promóció miatt. Vannak olyanok is, akiket a készletek felhalmozására buzdít egy-egy jó ajánlat.
Az otthoni szépségápolási termékkörök erősödése
Bár a fogyasztók egyre érzékenyebbek az ajánlatokra, érdemes kiemelni, hogy léteznek olyan trendek is, amelyek akcióktól függetlenül is erőteljes növekedést mutatnak. Az egyik ilyen, nemzetközi mintázatokkal is összhangban lévő jelenség az otthoni szépségápolás felértékelődése. A bőrápolási rutinok, a hajápolás, a parfümök és a dekorkozmetika adják a szegmens motorját, miközben az e-kereskedelem további lendületet biztosít a piac fejlődésének. Magyarországon is megfigyelhető ez a dinamika, mind a négy pillér két számjegyű értékbővülést ért el 2025-ben az előző évhez viszonyítva. A parfümök bizonyultak a leggyorsabban növekvő kategóriának, míg a hajápolás rendelkezik a legnagyobb súllyal.
A négy pillér közül érdemes külön figyelmet fordítani a hajápolásra. A korábbi sampon-balzsam duó mára komplex hajápolási módszerekkel egészül ki. A fogyasztók nem csupán tisztítanak vagy kondicionálnak: összetett rutint alakítanak ki, amely ugyanúgy több lépésből állhat, mint a bőrápolás esetén. Ez a szemléletváltás jól látszik a piac számaiban is. A szegmens bővülése egyre inkább a speciális, célzott megoldások felé tolódik. A balzsamok mellett látványos növekedési pályára álltak a különféle hajápolók és a haj kezelésére szolgáló termékek: a hajszerkezet-javító szérumok, regeneráló olajok, mélyápoló maszkok és pakolások, valamint a formázást támogató termékek – mint a habok, krémek és spray-k. A fogyasztók tudatosabban keresik a hajtípusspecifikus, problémamegoldó, professzionális minőségű termékeket, amelyekkel otthon is szalonszintű eredményt érhetnek el. Ennek köszönhetően a hajápolás nemcsak az egyik legnagyobb súlyú kategória, hanem a szépségápolási rutinok egyik legdinamikusabban fejlődő területe is.
Előtérben az egészségtudatosság
Az NIQ 2025-ös Health & Wellness tanulmánya azt vizsgálja, hogyan változott a fogyasztók egészséghez való viszonya az elmúlt években. A kutatás eredményei szerint egyre tudatosabban és aktívabban tesznek az emberek azért, hogy javítsák saját egészségi állapotukat. Negyven százalékuk például jobban figyel arra, hogy egészségesen étkezzen, mint öt évvel korábban. A magyarok több mint fele tesz rendszeres lépéseket jóllétének, egészségi állapotának a fenntartásáért vagy javításáért. Ide tartozik többek között a rendszeres testmozgás, az egészségügyi mutatók nyomon követése, valamint a tudatos, kiegyensúlyozott étrend követése is.
Ez a vásárlási adatokban is egyértelműen megjelenik: bővül a friss zöldségek és gyümölcsök forgalma, valamint növekedési pályán vannak mind az állati, mind a növényi eredetű fehérjeforrások – a húsoktól kezdve a különféle tejtermék-alternatívákig. Emellett látványosan emelkedik azok száma, akik rendszeresen szednek vitaminokat és étrend-kiegészítőket; ez a kategória az egyik legdinamikusabban fejlődő terület.
A magyar FMCG-piac működését továbbra is erősen meghatározza az árérzékenység, ám a promóciók mögött kirajzolódó fogyasztói magatartás és az egészség-szépség tengelyén erősödő trendek azt mutatják, hogy a vásárlók döntései egyre komplexebbek. Miközben a kedvezmények továbbra is kulcsszerepet játszanak, jól látható az igény a minőségre, a tudatos választásra, valamint azokra a termékekre, amelyek kézzelfoghatóan hozzájárulnak a jólléthez és az énápoláshoz. A következő évek sikerességét az adhatja, ha egyszerre tudunk reagálni a fogyasztói árérzékenységre, támogatni a tudatos életmódot, valamint értéket teremteni az otthoni szépségápolási és egészségmegőrzési trendek mentén.
A cikk a Store Insider 2026. márciusi digitális számában is olvasható.
Fotó: Adobe Stock
