Az Ernst & Young (EY) friss elemzése szerint azonban nem egyetlen fejlődési pályával kell számolni: a gyártóknak és kereskedőknek egyszerre több lehetséges jövőre kell felkészülniük, miközben már most kézzelfogható üzleti eredményeket várnak az AI-tól.

2023 óta, amióta a generatív mesterséges intelligencia a közbeszéd középpontjába került, a fogyasztói termékek szektora valóságos pilotprogramok hullámát indította el. Chatbotok az ügyfélszolgálaton, AI-alapú termékfejlesztések, prediktív ellátásilánc-menedzsment stb. – a lehetőségek láthatóak voltak, a befektetési kedv megvolt. Mégis: az EY AI Pulse Survey felmérése szerint 2024 végén az iparági vezetők 54 százaléka ismerte el, hogy vállalata elmarad az AI-területen elvárható teljesítménytől. Az elemzés alapján kijelenthető, hogy azok a vállalatok kerülnek előnybe, amelyek nem egyetlen AI-kimenetelre fogadnak, hanem tudatosan készülnek a bizonytalanságra – és már most képesek üzleti értéket teremteni az új technológiából.

FMCG a gyorsuló pályán: amikor az adat válik a legfontosabb alapanyaggá

Az FMCG-szektor mindig is a volumenről, a minőségről, a sebességről és a hatékonyságról szólt. A különbség ma az, hogy ezek mögött egyre inkább nem fizikai, hanem digitális erőforrások állnak. Az adat lett az új alapanyag, az AI pedig az a „feldolgozókapacitás”, amely képes ebből üzleti értéket előállítani.

Az EY elemzése szerint a szektor szereplői már most is széles körben kísérleteznek mesterséges intelligenciával: kereslet-előrejelzés, dinamikus árazás, promóciótervezés, ügyfélélmény vagy éppen az ellátási lánc optimalizálása terén. A kérdés azonban egyre kevésbé az, hogy hol lehet használni az AI-t – sokkal inkább az, hogy hogyan lehet rendszerszinten beépíteni a működésbe.

Ebben a környezetben a bizonytalanság nem kivétel, hanem alapállapot. A fogyasztói preferenciák gyorsan változnak, a költségoldali nyomás tartós, a kereskedelmi csatornák pedig folyamatosan átalakulnak. Az AI ebben a komplex rendszerben egyszerre jelent lehetőséget és kockázatot.

Négy irány, négy eltérő logika

Az EY elemzése négy lehetséges jövőforgatókönyvet vázol fel 2030-ig. Ezek nem előrejelzések, sokkal inkább gondolkodási keretek: olyan szélsőértékek, amelyek segítenek megérteni, milyen irányokba fejlődhet a piac. A négy (lehetséges) forgatókönyv különösen releváns a fogyasztási cikkek piacán, ahol az értéklánc hosszú és sokszereplős.

• 1. Az egyik lehetséges eredmény a teljes átalakulás világa, ahol az AI lényegében a vállalatok működési rendszerévé válik. A fogyasztói igények, a kereslet előrejelzése valós időben történik, a termékfejlesztés ezekre az adatokra épül, és a gyártás rugalmasan alkalmazkodik a fogyasztói trendekhez, az ellátási láncok pedig autonóm módon optimalizálják magukat. A promóciók személyre szabottak, a marketing automatizált, a döntéshozatal pedig nagyrészt algoritmusokra épül. A működés gyorsabbá, pontosabbá és sokkal inkább adatvezéreltté válik, miközben az emberi szerep a stratégiai irányításra és a kreatív döntésekre koncentrálódik. Ebben a modellben a nyertesek azok a szereplők – legyenek gyártók vagy kiskereskedők –, akik képesek az egész értékláncot újragondolni.
• 2. Ezzel szemben egy jóval visszafogottabb pálya is elképzelhető. Ebben az esetben az AI fejlődése fokozatos, inkrementális marad: egyre több területen jelenik meg, de nem forgatja fel gyökeresen az üzleti modelleket. A back office funkciók automatizálása, az ügyféladatok elemzése vagy a marketingoptimalizálás mind fontos lépések, de a változás nem robbanásszerű. Az Ernst & Young szerint a fogyasztói szektorban azok a márkák maradnak versenyben, amelyek képesek prediktív, zökkenőmentes élményt nyújtani, és leghatékonyabban skálázni az AI-megoldásokat. A nyertesek teljes értékláncukat az AI köré építik – a gyártástól a marketingig.
• 3. A harmadik forgatókönyv már jóval kritikusabb képet fest. Ebben a világban az AI fejlődése akadályokba ütközik: technológiai hibák, szabályozási szigorítások és a befektetések elmaradó megtérülése lassítják a terjedést. Felmerülhet, hogy az AI-megoldások nem hozzák a várt megtérülést, vagy a fogyasztók bizalma meginog – például adatvédelmi aggályok miatt –, ekkor a szektor visszafogottabbá válhat. Amennyiben a fogyasztók bizalma megrendül, egyes márkák tudatosan az „emberközpontúságot” kezdik hangsúlyozni. Megjelenik az AI-tól való távolságtartás mint differenciáló tényező, különösen a prémiumszegmensbe.
• 4. A negyedik forgatókönyv a legsötétebb: a piac koncentrációját vetíti előre. Ebben az esetben az AI nem demokratizálja az innovációt, hanem éppen ellenkezőleg: néhány nagy szereplő kezébe koncentrálja. Azok a vállalatok, amelyek hozzáférnek a legfejlettebb technológiákhoz és adatkészletekhez, jelentős előnyre tesznek szert, míg a kisebb szereplők kiszorulhatnak. A verseny beszűkül, az innováció pedig egy szűkebb körben zajlik. Ebben a jövőképben kevés nyertes van, és ők sem a hagyományos fogyasztói szektor szereplői közül kerülnek ki.

A legnagyobb kihívás: túllépni a pilotokon

Az FMCG-vállalatok többsége már nem az első lépéseknél tart. Az AI-projektek elindultak, a proof of conceptek megszülettek, az első eredmények is láthatók. A probléma az, hogy ezek gyakran elszigeteltek maradnak.

Egy jól működő előrejelzési, azaz forecast-modell vagy promócióoptimalizáló rendszer önmagában még nem jelent versenyelőnyt. Az igazi érték akkor keletkezik, ha ezek a megoldások összekapcsolódnak, és a teljes működésre hatással vannak – a gyártástól a disztribúción át a bolti végrehajtásig.

Az EY szerint a következő időszak kulcskérdése az lesz, hogy a vállalatok képesek-e skálázni az AI-megoldásokat. Ehhez azonban nemcsak technológia, hanem szervezeti és kulturális változás is szükséges.

Forrás: https://www.ey.com/en_gl/insights/consumer-products/how-to-shape-the-future-of-ai-in-consumer-products

A teljes cikk a Store Insider 2026. májusi digitális számában olvasható.

Borítófotó: Adobe Stock