Mennyit ér a márka, ha mindig akciós?
Ha egy márka gyakran akciós, előbb-utóbb maga a kedvezmény válhat a fogyasztó szemében a valódi árrá. De mi történik ilyenkor a márkaértékkel, a presztízzsel és a vásárlói ragaszkodással? Kőszegi András márkatanácsadó szerint az akció önmagában nem veszélyes: a hosszú távú versenyképesség kulcsa az, hogy a márka az árkedvezményen túl is képes legyen megmutatni, miért érdemes őt választani.
Kőszegi András – Névjegy
Kőszegi András márkatanácsadó több mint négy évtizedes piaci, média- és kommunikációs tapasztalattal segíti vállalkozások, vállalatok és vezetők értékalapú márkaépítését. Számos felsőoktatási intézmény óraadója, meghívott előadója. Két könyve jelent meg „Ez a branding” és „Ez a CSR” címmel. Az onBRANDS márkahírportál alapítója, az „EZ A BRANDING – Change the Game!” márkaszakmai nap életre hívója. Hitvallása: a márka vezetői felelősség, a stratégiai döntések iránytűje. „Hiszek abban, hogy a márkák értékalapon hiteles márkastratégiát alkothatnak, amely összhangban van víziójukkal és missziójukkal, biztosítva ezzel a fejlődést és a közönséggel való valódi kapcsolatot. Így sikeresebbek lehetnek egy jobb, fenntartható világban!”
Ma szinte minden kategóriában találkozunk akciókkal, és már az erős FMCG-márkák sem maradnak ki a promóciós versenyekből. Hol van az a pont, amikor a kedvezmény már nem a márka ígéretét támogatja, hanem fokozatosan felülírja azt?
Az első és legfontosabb, hogy az akciózás márkastratégiai döntés, vezetői felelősség. Az ár rendkívül fontos, sok tényező befolyásolja, de a márkának nem egyetlen eleme. Ugyanakkor az árral a márka értékéről is üzenünk. A kérdés az, hogy az akció támogatja-e azt, amit a márka képvisel és ígér, vagy fokozatosan felülírja.
A fogyasztó fejében átalakulhat, mit tekint egy márka valódi árának, és miért érdemes azt választania. Ha egy termékkel rendszeresen akcióban találkozik, könnyen a kedvezményes ár válik számára viszonyítási ponttá. A teljes ár pedig olyan összegnek tűnhet, amelyet csak akkor fizet meg, ha éppen nem tud várni. Ezzel a márka a saját árazásának hitelességét is próbára teszi.
Önmagában egy akcióból még nem következik, hogy a fogyasztó gyengébbnek vagy rosszabb minőségűnek látja a terméket. Lehet örömteli lehetőség arra, hogy kipróbálja, vagy kedvezőbben hozzájusson egy kedvelt termékhez. A kockázat akkor nő meg igazán, amikor a kedvezmény válik a márkával való találkozás meghatározó élményévé. Ilyenkor a figyelem a minőségről, a megbízhatóságról és a márka által képviselt értékekről fokozatosan az árcédulára kerülhet. Az árverseny pedig felőrölheti a jövedelmezőséget, miközben gyengíti azokat az indokokat, amelyekért a fogyasztó az adott márkát választaná.
„Egy erős márkának világos választ kell adnia arra, miért éri meg az árát két akció között is.”
Amikor egy márka főként az akcióin keresztül mutatja meg magát, könnyebben lecserélhetővé válhat: az kerül a kosárba, amelyik aznap jobb ajánlatot ad.
A márka értékeinek ezért a promóciókban is érvényesülniük kell. Egy erős márkának világos választ kell adnia arra, miért éri meg az árát két akció között is. Ha ez a válasz elvész, a rövid távú forgalomért a hosszú távú márkaértékével fizethet.
Ez alapján a vásárló hogyan éli meg, ha a kedvenc, korábban magasabb presztízsű márkája rendszeresen akciós?
Elsőre akár örül is neki: a kedvenc márkáját kedvezőbben vásárolhatja meg, miközben ugyanazt a minőséget és élményt kapja. Az akció tehát önmagában nem feltétlenül csökkenti a presztízst. Sokat számít azonban, milyen gyakran, milyen mértékben és milyen indokkal ad kedvezményt a márka.
A rendszeres akciózás már kérdéseket ébreszthet, a vásárló a saját korábbi döntését is újraértékelheti. Egy magasabb presztízsű márka választásában az önkifejezés is szerepet kap. Ha a márka veszít a különlegességéből, az a személyes kapcsolatot is érintheti.
Kérdés, hogy valaki érzelmileg mennyire erősen kötődik a márkához. Ha elsősorban a presztízséért választotta, csalódásként élheti meg. Tehát a vásárló fejében kedvező lehetőségként, vagy a márka értékvesztésének jeleként jelenik meg az akció.
Ha a fogyasztó hozzászokik ahhoz, hogy egy adott márkát rendszeresen kedvezményes áron vásárolhat meg, kialakulhat-e benne egyfajta „akciós ár = valódi ár” gondolkodás? És ha igen, vissza lehet-e innen építeni a normál ár elfogadottságát?
Igen, kialakulhat. A fogyasztó a tényleges vásárlási tapasztalataiból tanul: ha rendszeresen kedvezményes áron jut hozzá egy márkához, idővel ezt tekintheti reálisnak.
Innen nehéz visszaépíteni a márka normál árának elfogadottságát, az akciók megszüntetése önmagában kevés. Amikor eltűnik a kedvezmény, a vásárló másik üzletet kereshet, vagy más márkára válthat.
A visszaépítéshez következetesen érzékelhető értékek kellenek. Világossá kell tenni, milyen értéket kap a vásárló, és mihez tud kapcsolódni. Ha ez nincs meg, akkor nehéz elfogadtatni az eredeti árat.
Vezetői oldalon pedig vállalni kell az üzleti következményeit. Rövid távon csökkenhet az eladott mennyiség, miközben javulhat a jövedelmezőség. A sikert sok összetevő együttese mutatja meg. A normál ár elfogadottságát következetes működéssel lehet építeni.
Változik emiatt a márkahűség? A fogyasztók továbbra is ragaszkodnak a kedvenc márkáikhoz, vagy egyre inkább a jó/jobb ajánlatokhoz lesznek hűségesek?
Érdemes megkülönböztetni a márkához való érzelmi kötődést a tényleges vásárlástól. Attól, hogy valaki másik terméket tesz a kosarába, még nem feltétlenül változott meg a kedvenc márkájáról alkotott véleménye. Az árérzékenységből önmagában nem következik a márkahűség hiánya sem. A vásárlónak van egy költségvetése is: előfordulhat, hogy továbbra is ugyanazt a márkát szeretné, de már ritkábban engedheti meg magának. Az akciózás akkor gyengítheti a márkahűséget, ha más márkák kipróbálására is ösztönöz.
Annak ellenére, hogy a vásárlók többnyire valóban árérzékenyek, nem értek egyet azzal a manapság divatos állítással, hogy a mai fogyasztó már csak a jó árhoz hűséges. Erre egy bizonyíték van, hogy a magasabb árú termékeket is megvásárolják. A márkáknak viszont számolniuk kell azzal, hogy a ragaszkodás feltételeit újra és újra meg kell teremteniük. Ma már nem elég ismertnek, vonzónak is kell lenni.
Közben a piac mintha egyre inkább polarizálódna: az alsóbb árszegmensekben erősödnek a saját márkák és az árérzékenység, miközben a prémiumkategóriák is megtalálják a maguk vásárlóit. Hogyan hat ez a márkák pozicionálására?
Önmagában érdekes kifejezés a „saját márka”, hiszen benne van, hogy márka. Tehát továbbra is márkák versenyeznek márkákkal. Ez egy nagyon nehéz és bonyolult piaci helyzet, benne a gyártóval, a kereskedővel és a vásárlóval, ebben minden egyes szereplő alkupozíciójával.
Maradva a márkáknál, a saját misszióból, vízióból, értékekből, képességekből és persze egy adott pillanatban a termék relevanciájából érdemes következetes ajánlatot kialakítani. Ez a helyzet világos döntéseket követel a márkáktól: kinek, hol, mikor, milyen értéket kínálnak, és milyen áron tudják ezt fenntarthatóan teljesíteni. Nem kell mindenkinek automatikusan a legolcsóbbá vagy prémiummárkává válnia. A skála széles, a középkategóriában is lehet erős márkát és pozíciót építeni, ha világos, hogy miért érdemes az adott márkát választani.
A prémiummárkák képesek lehetnek-e még erősebbé válni ebben a környezetben?
Igen, a prémiummárkák ebben a környezetben is erősödhetnek, ha következetesen értékalapon működnek. Különösen fontos ez a nehéz társadalmi helyzetekben, mert egy erős márka egy válságban is előkelő helyet foglal el a fogyasztó mentális térképén.
A vásárló jövedelmének mértéke fontos, de a választást nem kizárólag ennek alapján érdemes elképzelni. A választás attól is függő, hogy mi fontos számára, hol érzékeli és értékeli a különbséget: minőség, kiszámíthatóság, önkifejezés, presztízs és a márka értékrendje. Minden márkának pontosan értenie kell, milyen szerepet tölt be a vásárlói életében.
Egy márka erősödésének lehetősége adott, de ehhez az értékeinek minden érintkezési ponton érzékelhetőknek kell lenniük.
„Korábban a márka várta el a hűséget a fogyasztótól, de a márkákat körülvevő dimenziók változásai mentén ma már a fogyasztó is elvárja a hűséget a márkától.”
Mitől marad ma márkahű egy fogyasztó egy olyan piacon, ahol néhány kattintással vagy egy polccal arrébb könnyen találhat olcsóbb alternatívát?
Akkor maradhat márkahű, hogyha a kedvenc márkája olyan értéket ad számára, amelynek elvesztését nem szeretné kockáztatni.
Nem a márkahűség alapja, hanem a választás körülményei, a márkát körülvevő dimenziók – környezet, társadalom, gazdaság, technológia, geopolitika, érzelmek – változtak meg. Emiatt a márka felelős működése felértékelődik. Ezek mind túlmutatnak pusztán a terméken.
Egy márka soha nem garancia, mindig csak egy ígéret, amit következetesen teljesítenie kell. A vásárlónak újra és újra megerősítést kell kapnia, hogy jól döntött, amikor az adott márkát választotta.
Mit lát ma a legnagyobb változásnak a fogyasztó és a márkák kapcsolatában ahhoz képest, ahogy néhány éve gondolkodtunk a márkahűségről?
A legnagyobb kihívást abban látom, hogy a márkáknak egyre több, egymással összefüggő változás közepette kell megőrizniük a jelentőségüket a vásárló életében. Ami néhány éve fontos választási szempont volt, az ma háttérbe szorulhat, miközben új igények és kényszerek jelennek meg. A korábbi sikerből egyre nehezebb levezetni a következő jó döntést. Gazdasági szempontból ennek az a következménye, hogy a múltbeli vásárlásokra épülő tervezés önmagában kevés. Ugyanaz az értékesítési adat egészen különböző helyzeteket takarhat. Érteni kell azt is, mi tartja fenn a kapcsolatot, és mi veszélyezteti.
A mesterséges intelligencia szót nem akartam kimondani, sokan sokfélét beszélnek erről a témáról, de ennek ellenére is az egyik legfontosabb vezetői feladat az ember megértése. A márkahűség üzleti értékét akkor tudjuk megőrizni, ha gondozzuk azt az igazi emberi kapcsolatot, amelyből létrejön.
Ön szerint ma mihez hűséges leginkább a fogyasztó?
A kérdést ma már úgy is feltehetjük, hogy mihez és kihez hűséges a márka. A vásárló hűségét nem tudjuk birtokolni. A fogyasztó leginkább önmagához hűséges, a márka ehhez tud kapcsolódni. Korábban a márka várta el a hűséget a fogyasztótól, de a márkákat körülvevő dimenziók változásai mentén ma már a fogyasztó is elvárja a hűséget a márkától.
Ha egyetlen tanácsot adhatna ma egy FMCG-márka vezetőjének arra, hogyan őrizze meg a márkája értékét egy akciókkal és árérzékenységgel teli piacon, mi lenne az?
Az aktuális piaci nyomásra természetesen válaszolni kell, de erre nem csak az ár csökkentése és a promóció lehet a válasz. Ne csak a holnapi nap, hanem a márka értékalapú stratégiája vezesse a döntéseket!
KATTINTS! Az interjú a Store Insider 2026. októberi számának digitális változatában is olvasható.
Fotó: Kőszegi András
