A pr- és reklámcégek – no meg a megrendelőik – tanácstalanságukban még ma is gyakran a „mindent a tévébe” elvet választják, miközben a fogyasztói tipológiakutatói már olyan kifejezéseket használnak, amelyekhez elkelne a „12 év alatt csak felnőtt felügyeletével” figyelmeztetés. A hazai reklámszakma konferenciáin a témák között hosszú évek óta előkelő helyen szerepel a „bújócska”. Egyelőre arról nincs szó, hogy a szakma óvodai átképzésre készülne, egyszerűen a tanácstalanság tükröződik ezeken a tanácskozásokon, amelynek forrása a fogyasztói csoportok szerkezetének drámai átrendeződése. Mint azt Törőcsik Mária egyetemi tanár, marketingkutatótól megtudtuk, nem egyszerűen az történik, mint a korábbi évtizedekben, hogy a hagyományos, vagy ha úgy tetszik, tradicionális értékorientációt felváltja az új, modern értékrend. Sokkal inkább egyfajta oda-vissza csapódó hullámmozgás jellemzi a fogyasztói értékeket, amelyben trendek és ellentrendek, sőt újra trendek csapnak össze. Más szóval, a mainstream, vagy ha úgy szemléletesebb, a társadalmi fősodor mindkét partján erőteljes értékirányultsággal találkozhatunk. Arról már nem is szólva, hogy járulékos dimenziók – mondjuk az élettempó – tovább színezik a palettát.
Trendek és újra trendek hullámverése
A trendek és ellentrendek világában nem könnyű rendet vágni, pláne valamilyen mércét vagy kapaszkodót találni. Annál is inkább fontos ez, hiszen aligha véletlen jelenségekről van szó. Nos, Törőcsik Mária szerint van mód a trendek közti erőviszonyok megállapítására, bár ez nem könnyű, s korántsem rendelkezünk valamiféle általános mércével, inkább egyes, konkrét iparági területeken lehetséges valamiféle skálázás értelmezése. Ugyanakkor véleménye szerint hiba lenne csupán egyes, különálló trendekben gondolkodni, mert a világot jobban leíró fogalmi hálóhoz jutunk, ha bevezetjük a mega- és a metatrendek fogalmát. Más szóval, egymással szorosan összefüggő és egymást erősítő trendkomplexumokról, úgynevezett megatrendekről – ilyen például az egészség –, illetve különféle eredetű, de egyféle irányú metatrendekről – mint például az individualizmus – beszélhetünk. Arról a kérdésről szólva, hogy vajon a vásárlásra közvetlenül ható trendek – mint például a kényelem, az innovációk vagy a mediatizáció –, illetve a legjellemzőbb rendek – mint a nonstop elérhetőség vagy a globalizációs fenyegetettség – közül melyek hatnak leginkább Magyarországra, azt mondta: a vásárlásra ható legjellemzőbb trendek mindegyike érezteti hatását Magyarországon éppúgy, mint a környező országokban. Ha a fejlettebb országokhoz hasonlítjuk a magyar folyamatokat, akkor kétségtelen, hogy az olcsóság erőteljesebben jelentkezik, míg a tudatos fogyasztás sokkal inkább szórványos hazai magatartás. Hogy az FMCG-szektorban vagy bővebben a hipermarketek világában melyek a legfontosabb trendek? Nos, erről a marketingkutató úgy vélekedett, hogy mindazon trendek, amelyek a gyorsaság, a kényelem és a hatékonyság irányába mutatnak, valószínűleg támogatják a hipermarketekben történő vásárlást. Ugyanakkor másik oldalról nézve, mindazon trendek, amelyek tulajdonképpen ellentrendek, például a lassúság, az autentikusság, a természetesség, sokkal inkább az intimebb eladótérrel, eladó- vásárló kapcsolattal hozhatók összefüggésbe.
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Újabb trendi fogyasztói csoportok
LINC’S (LOW INCOME NO CULTURE)
A szerényebb jövedelem mellett az iskolázatlanság és általában is a kulturálatlanság jellemzi ezt a csoportot. Ők a tömegkommunikáció „gyermekei”, akiknek a véleményét szinte „diktálja” a tömegmédia, s ezzel összefüggésben ennek a csoportnak az extrém életesemények körül forog az érdeklődése.
SZUBJEKTÍV „SZEGÉNYEK”
Ők azok, akik rosszabbul élik meg helyzetüket, mint amilyen az valójában, jórészt azért, mert viszonylag magas eladósodottsági szint jellemzi őket. Emiatt féltik egzisztenciájukat, s lehetőség szerint kikerülik a csábítást. Ám ez hiányérzetet kelt bennük.
SOKÁIG EGYETEMISTÁK
Ez a csoport, amely a jövő kereső korosztályát reprezentálja, sajátos kiadási szerkezettel bír, erős kulturális fogyasztás és outdoor-tevékenység jellemzi őket. Számuk egyre növekvő. Annál is inkább, mert ha tehetik, a lehető legtovább maradnának a jelenlegi életkereteik között.
LOHA’S (LIFESTYLE OF HEALTH AND SUSTAINABILITY)
Ez a csoport kifejezetten környezet- és egészségtudatos. Jellemző rájuk, hogy jó jövedelmi viszonyok között élnek. Olyan hívószavaik vannak, mint a wellness, a környezetbarátság és a természetesség. Számuk növekszik, döntési szempontjaik szilárdak.
TIGRISNŐK
Ők általában 40 év feletti, főképp egyedülálló, karrierorientált nők, akik határozottak, függetlenek, önmegvalósítók és új élményekre vágynak. Sok köztük a gyermekét egyedül nevelő anya, és képviseltetik magukat közöttük a „kirepült” gyerekesek és az anyaságra későn vállalkozók is.
BIZNISZNOMÁDOK (EX-PAT-EK)
E csoport tagjai országról országra járva végzik a dolgukat, vagy egy országból indulnak különféle célállomások felé. Nemzetközi karriert befutó, multikulturális környezetben élőkről van szó, akiknek elmaradhatatlan használati tárgya a laptop, jellemző közlekedési eszköze a repülő. Éjszakáikat szállodákban töltik, sokat taxiznak, meghatározó számukra a baráti network, és otthonukban mindig üres a hűtő.
ELITVÁSÁRLÓK
E csoport tagjai státusukat luxusmárkák felmutatásával teszik nyilvánvalóvá. Szinte kizárólag magas színvonalú szolgáltatásokat vesznek igénybe. Emellett jellemző rájuk, hogy külföldön vásárolnak és külföldön taníttatják a gyerekeiket.
CREATIVE CLASS
E csoport alapvető igénye, hogy gondolatait, innovatív ötleteit kamatoztathassa munkájában és mindennapi tevékenységei során. Fontos érték számukra a tolerancia, a teljesítmény, a tisztesség, a bizalom és az életminőség. Általában helytől és időtől függetlenül szeretnek dolgozni és tevékenykedni.
(Forrás: Törőcsik Mária egyetemi tanár, marketingkutató kutatásai)
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
A hazai fogyasztók tipológiája
KONZERVATÍV, MINŐSÉGORIENTÁLT
A csoport tagjai számára elsőrendű fontosságú az, hogy minőségi, egészséges, lehetőleg magyar termékeket vásároljanak. A minőséget a csoport tagjai hajlandók és képesek is megfizetni. Nem szórják meggondolatlanul a pénzt, nagyon határozott elképzeléseik vannak a saját igényeikről, és ezt a reklámok kevéssé képesek befolyásolni. A csoport tagjai elsősorban a magasan iskolázott, idősebb középkorú városi csoportból kerülnek ki.
NEM VÁSÁRLÓ
A csoport tagjai minden fogyasztással, vásárlással kapcsolatos kérdéssel szemben negatív hozzáállást mutatnak. Alig vásárolnak valamit, illetve csak minimálisan vesznek igénybe szolgáltatásokat. Ha pedig mégis vásárolnak, akkor is inkább kényszerből, sem mint a vásárlás öröméért. A csoport képviselői az alacsony iskolázottságú és jövedelmű vidéki férfiak.
SZUVERÉN, KÖLTEKEZŐ
A csoportba azok kerültek, akik nyitottak az újdonságokra, sőt keresik azokat. Számukra „öröm” a vásárlás, amit néha túlzásba is visznek, és a lehetőségeiket meghaladó mértékben is hajlandók áldozni bizonyos dolgokra. Ugyanakkor azt gondolják magukról, hogy a reklámok őket nem befolyásolják, ami vélhetőleg jórészt abból fakad, hogy szeretik saját szuverén egyéniségüket, ízlésvilágukat megkülönböztetni az átlagtól. A csoport tagjai inkább férfiak, jellemzően fiatalok, legalább érettségivel és magas jövedelemmel rendelkeznek.
REKLÁMKÖVETŐ, KÖLTEKEZŐ
A csoportba került emberek véleménye általában nagyon hasonló az előbb ismertetett csoportéhoz. Nyitottak az újdonságokra, sőt keresik azokat. Számukra – is – „öröm” a vásárlás, amit néha túlzásba is visznek. A lehetőségeiket meghaladó mértékben hajlandók áldozni bizonyos dolgokra. A csoport tagjai ugyanakkor – szemben a szuverén, költekezőkkel – döntéseik, választásaik során erőteljesen támaszkodnak a reklámok által nyújtott információkra, majdhogynem keresik azokat. Demográfiai összetételük is igen hasonló a másik csoportéhoz, annyi különbséggel, ogy ebben a klaszterben a hölgyek vannak túlsúlyban. Itt is a magas jövedelem,a fiatal életkor, és a legalább közepes iskolázottság a jellemző.
TAKARÉKOS, BEOSZTÓ
Azok az alacsony jövedelmű és iskolázottság vidéki emberek – főként nők – kerültek ebbe a csoportba, akik már csak anyagi lehetőségeiknél fogva is kénytelenek az olcsóbb termékeket előnyben részesíteni, és még ezekre sem tudnak túl sokat költeni. Éppen ezért – kényszerből – mindig megnézik, hogy hol lehet egy terméket vagy szolgáltatást legolcsóbban igénybe venni. Vásárlási döntésük mindig racionális, megfontolt és takarékos.
MEGFONTOLT, INFORMÁLÓDÓ
A csoport tagjai fokozottan figyelnek a reklámokra, valamint emellett a termékek és a szolgáltatások paramétereire is, hiszen számukra nagyon fontos, hogy az adott termék megérje az árát. Összességében tehát olyan személyeket találunk itt, akik minden vásárlás előtt alaposan informálódnak, és igyekszenek kiválasztani a legkedvezőbb lehetőségeket. A csoport tagjai általában közepes jövedelműek, nagyvárosiak és inkább hölgyek.
(Forrás: Nemzeti Médiaanalízis Kutatás – Szonda Ipsos, 2007.)
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Átstrukturálódik a reklámköltés
A klasszikus értelemben vett reklámügynökségek általában a lehető leglassabban reagálnak a trendek változásaira, illetve a kutatási eredményekre, hiszen napi tevékenységük a televízióhoz, a sajtóhoz és az óriásplakát-piachoz kötődik – vélekedett Simon Zoltán, a Café Reklám Kft. kreatív igazgatója. Mint mondta, a legnaprakészebbek talán azok a cégek, amelyek az internetezőket és a mobiltelefonosok táborát célozzák. Ugyanakkor – tette hozzá – természetesen érzékelhető az a trend, hogy a hirdetők egyre kevesebbet költenek televíziós kampányokra, s a korábbinál célzottabb megoldásokat részesítenek előnyben. Folyamatosan átstrukturálódik a cégek által hirdetési célból elköltött pénzek szerkezete – mondta Szarvas László, a Café Reklámügynökség üzletfejlesztési igazgatója. Szerinte az új trend olyan erős, hogy még a Gyurcsány- csomag sem vezetett oda, hogy egyértelműen csökkentek volna a cégek által reklámra, kommunikációra fordított összegek. Egyetért azzal a véleménnyel, hogy elég jól tapintható a trend: a hagyományos, klasszikus reklámról egyre inkább a kifinomultabb kommunikációs csatornákra helyeződik át az ágazat súlypontja. Ilyen például a direkt, a kapcsolati marketing vagy ilyenek a különféle pr-eszközök, s egyre jobban „jön fel” az online piac. Persze, nem csak itthon jellemző mindez, hiszen ebben az ágazatban az igazi nagy átrendeződés az Európa– Észak-Amerika, illetve Európa– Ázsia összehasonlításban tapasztalható. Az atlanti „csata” képződik le vagy gyűrűzik tovább Európa keleti felébe, s ezen belül Magyarországra is. A Nyugat–Kelet trend gy fogalmazható meg, hogy Európában minél „Keletebbre” megyünk, annál jobban érvényesül még a jó öreg, „mindent a tévébe” szemlélet, s annál fejletlenebb az online hirdetési piac.
Faragó József
