Szeretnél speciális termékeket a portfóliódban, polcaidon, de nem érzed biztosan, milyen irány lesz megfelelő egy korszerű európai fogyasztónak? A YouGov Shopper idén tavasszal elkészült európai kutatása széles körben vizsgálta a vásárlók döntési mechanizmusai mögött rejlő főbb mozgatórugókat és trendeket, betekintve a fenntarthatósággal és egészségtudatossággal kapcsolatos értékrendjükbe és gondolkodásmódjukba is. 

A trendek mindig valamilyen krízisre adott válaszok, az emberiség problémáit hivatottak megoldani. Ami egészséges, az az életmódból adódó népbetegségekre, a minőségi éhezésre, ami pedig fenntartható, az a globális felmelegedés káros hatásaira és az emberek mértéktelen fogyasztási szokásaira keresi a megoldást.

Európában jó ideje az aggodalom vezérli a kezünket, amikor terméket veszünk le a polcról, és úgy tűnik, ez nem is fog csillapodni egyhamar, még mindig aggódunk a jövőnk miatt. Nem úgy látszik, hogy kisimulnának az utóbbi évek hullámai, a bizalmi index még mindig elmarad a korábbi évek átlagához képest. A legtöbb innovációnak és termékfejlesztésnek, az összes marketingkommunikációnak a célja ennek a bizalomvesztésnek a kezelése. 

A marketing már nemcsak tájékoztat az újdonságok létezéséről, hanem nagyon erős, hitelességet építő eszköz is. Az európai háztartások számára még mindig az első helyen az anyagi jólét miatti aggódás áll, de már a második helyre felzárkózott, igen jelentősen felerősödve a fizikai jóllétünk, egészségünk iránti aggodalom, ez a döntést irányító szempont 7%-ot erősödött 2022 tavasza óta. Ezenkívül van még jó pár olyan tényező, amely a korábbi évekhez képest sokkal jobban foglalkoztat minket. A felmérésekből kiderült, hogy ilyen a klímaváltozás, a környezetszennyezés és a szociális egyenlőtlenség is.

Aggodalmaink tükröződnek a vásárlásainkban

A folyamatosan változó gazdasági környezet is nagyban befolyásolja a vásárlási szokásainkat, melyek igen jelentősen átformálódtak. Aggodalmaink egyértelműen tükröződnek a vásárlásaink, termékválasztásaink során is. A legfontosabb, döntéseinket leginkább befolyásoló hívószavak, tulajdonságok az egészségesnek kikiáltott termékek, a természetes összetevők jelenléte, a termék minősége és biztonságossága, a helyi termelők termékeinek választása és az infláció-árpercepció, vagyis az az érzet, ahogy a fogyasztó adott infláció mellett érzékeli az áremelkedést. Az, hogy mi számít egészségesnek az egyes fogyasztók szempontjai szerint, igen változó. A természetes összetevőkön belül is elválaszthatók azok a prioritások, amelyek leginkább megtestesítik ezt a tulajdonságot.

Az első három helyen a következők állnak: adalékanyag-mentesség, cukormentesség és GMO-mentesség. Ez azt jelenti, hogy az európaiak 39%-a kifejezetten figyel arra, hogy mesterséges-adalékanyag vagy tartósítószer-mentes, E-szám-mentes termékeket vigyen haza. Ide tartozik minden olyan összetevő, amelyről nem tudja a fogyasztó, hogy mit jelent, nem ismeri biztosan a hatását és feleslegesnek érzi a jelenlétét az élelmiszer természetes karakterisztikája alapján, de legalábbis a szocializációjából adódó ismeretei alapján úgy gondolja, hogy nem való az adott adalék abba a termékbe. Itt nagyon kell figyelniük a gyártóknak, mert egyes hatóanyagok természetes eredete maximum a technológusok számára világos, de a fogyasztók megrögzötten hiszik, hogy nem egészéges, mert ez valami „műcucc”.

A második helyen 35%-kal a cukormentes termékek állnak. Ezek általában az édesítőszeres, főleg cukoralkoholos termékek, melyek a mai táplálkozástudomány eredményei alapján nem feltétlenül az egészségesség szimbólumai. A cukros termékek kalóriatartalmát lecserélik ugyan, nem hizlalnak közvetlenül, azonban olyan erős édes ízhez szoktatják az agyunkat, ami azt eredményezi, hogy teljesen átalakul az ízlésünk, erősen eltolva azt az édes ízek preferenciája felé. Nagyon fontos megértenünk és a fogyasztókkal is egyértelműen megértetnünk, hogy valójában mit jelentenek a „csökkentett cukortartalom”, a „hozzáadott cukrot nem tartalmaz” és a „csak természetes formában jelen lévő cukrokat tartalmaz” állítások.

Végül pedig az európai fogyasztónál a harmadik helyen a GMO-mentesség áll a fontossági listán. A válaszadók 33 százaléka számára fontos, hogy GMO-mentes legyen az általuk választott termék. Így a fogyasztók nagyon odafigyelnek, hogy kerüljék azokat a termékeket, melyek nem esnek a GMO- szabályozás alá vagy nem egyértelmű eredetűek, nem egyértelmű az összetétel forrása és minősége.

Magyarországon kicsit máshogy alakul a rangsor, az első helyen itt is a mesterségesadalékanyag- és tartósítószer-mentesség áll 44 százalékkal, de a második helyen már a GMO-mentesség szerepel 37 százalékkal. Ezt követik a cukormentes termékek 35 százalékkal, tehát itt felcserélődik a második és a harmadik hely annak köszönhetően, hogy Magyarország a GMO-termékeket kiemelten és hangsúlyozottan elutasítja még a többi EU-országhoz képest is.

Ki felel a jóllétért?

Míg a fenntarthatósági kérdésekben azt látjuk, hogy a legnagyobb befolyást a kormány és a gyártók ilyen irányú elkötelezettsége tudja gyakorolni, ők tudnak tenni legtöbbet az ügy érdekében, addig az egészség terén ez egyértelműen az egyén felelőssége, az ő döntése, és az életében elsősorban ő tud hatással lenni és tenni a saját egészségi állapotáért. Így nem meglepő, hogy ennek a motivációnak a szerepe jelentősen felértékelődött a döntéseink, preferenciáink során. Az aktív, egészségtudatos vásárlók között megfigyelhető több csoport, főleg erős a korosztályok közötti különbség. Németországi példán látszik, hogy az egyes generációk másra és máshogyan nyitottak, más típusú trendek fontosak nekik, máshogy súlyozódnak az egyes irányok. Érdemes a gyártóknak és a kereskedőknek erre a témára kissé árnyaltabban tekinteniük, akár egy rövid piacfelméréssel belelátni a különbségekbe, mert az egyes korosztályi kommunikációk nagyon eltérők.

Megnőtt a „mentes” hívószó jelentősége

Nézzük most a mentes termékek iránti kereslet alakulását az elmúlt években. Igen jelentősen nőtt a mentes hívószó jelentősége a fogyasztók választásainál, egyértelműen lekövethető, hogy többen fogyasztanak például laktóz- vagy gluténmentes termékeket, mint akiknél orvosilag indokolt lenne. Ez a dinamika a termékek penetrációjának nagymértékű növekedéséből és a többi speciális (funkcionális, bio stb.) típusú élelmiszerekhez képest igen magas jelenléti szintjéből is látszik. Mivel ez a termékkategória egyre keresettebb, a legtöbb innováció ezen a területen jelenik meg, ezen túl nagyon fontos, hogy a mentesség együtt járjon az egészségességgel.

A mentes területeken belül is a növényi italoké az egyik legintenzívebben növekvő kategória, amit a háztartások közel 32 százalék vásárol Magyarországon is, sőt, ami egyértelműen elmondható róla, hogy a 35 év alattiak háztartásaiban jóval magasabb arányban fogyasztják, 43 százalékuk vásárolja. A 65 év felettiek 25 százaléka keresi és veszi a növényiital-kategóriát. Nemzetközi szinten közel hasonló trendek érezhetők, Ausztriában például a családok közel 37 százaléka, a 35 év alattiak 50 százaléka, míg a 65 év felettiek 25 százaléka vásárol növényi italokat.

Az európaiak negyedét foglalkoztatják az állatjóléti intézkedések

Nézzük most azokat a fogyasztókat, akiknek a döntései inkább hajlanak a fenntarthatósághoz kapcsolódó paraméterek felé, ők az inkább fenntarthatóságmotivált fogyasztók. Ilyen dinamika az is, hogy az európaiak negyedét foglalkoztatják az állatjóléti intézkedések, a nyugat-európaiak 26 százaléka gondolja úgy, hogy ez kiemelkedően fontos tényező, és belesorolja a 3 legfontosabb fenntarthatósági törekvés közé. Kelet-Európában ez a szám alacsonyabb, csak 17 százalék, és Magyarország hozza ezt az átlagot a maga 18 százalékával.

Európában egyre több a flexitáriánus

Háromból egy európai háztartás flexitáriánus étrendet követ, és vannak olyan országok, ahol a háztartások több mint 50 százaléka vallja azt, hogy igyekszik tudatosan visszaszorítani a húsfogyasztását, ilyen Ausztria 53 és Hollandia 52 százalékkal. A nyugat-európai országokban a háztartások átlag 45 százaléka bevallottan törekszik erre, míg a kelet-európai országokban ez a szám jelentősen kisebb, csak 26 százalék.

A vásárlók saját magukat, az egészségüket teszik a választásaik középpontjába azzal, hogy kifejezetten szeretnének valamit tenni önmagukért, erre kell hogy rezonáljanak a fejlesztők, a gyártók és a kereskedők. Erre az igényre a válasznak egyértelműen látszódnia kell a kommunikációban, termékkínálatban, megjelenésben, összetevők és egyedi megkülönböztető jelzések használatában is, de ne felejtsük el, hogy mindezeket még mindig megelőzi a megfelelő és fair ár-érték arány.

Hangsúlyozottan fontos a kommunikáció, tájékoztatás edukációs céllal is, és rendkívül fontos, hogy a termék biztosan hozza azt, amit állítunk róla, mert a háztartások 63 százaléka még mindig azt gondolja, hogy az „öko”, „egészséges” vagy „természetes” ígéretek csak marketingfogást jelentenek, amit a gyártók és a kereskedők a saját profitjuk növelésére használnak. Itt mindkét félnek kiemelkedő szerepe és felelőssége van, főleg, hogy a korábbi évek 57 százalékához képest (2022. tavaszi felmérés eredménye. A szerk.) jelentős bizalomvesztés van a vásárlók részéről a termékek iránt.

A trendek nem véletlenül születnek, egyrészt válaszok a fogyasztók aggodalmaira, másrészt a transzparencia az a tényező, amely biztosíthatja a fogyasztókat, hogy ezek a válaszok valódiak.

Megjelent a Store Insider 2025. 7-8. lapszámában