A hazai élelmiszerekre vonatkozóan összesen csaknem 50-féle tanúsító védjegy van a piacon, de közülük a Kiváló Minőségű Élelmiszer (KMÉ) védjegy az egyetlen olyan nemzeti tanúsító minőségrendszer, amely az Európai Unió által is notifikált. A minőség-megbízhatóság-fenntarthatóság hármasára épülő KMÉ-védjegyet a pályázók jelenleg 61-féle termékkategóriában szerezhetik meg, de a termékek köre folyamatosan bővül. Az üzletek polcain pedig 150 olyan élelmiszer található, ami már használhatja a védjegyet. A kiemelt minősítéssel rendelkező termékeknek, és magának a védjegynek a további népszerűsítésére tavaly decemberben egy jelenleg is zajló, öt hónapos széles körű kommunikációs kampány indult. A kampány részleteiről, illetve arról, hogy mit nyújthat a védjegy a vásárlóknak és hogyan ösztönzi a pályázókat az innovációra, dr. Felkai Beáta Olga, az Agrárminisztérium élelmiszerláncért felelős helyettes államtitkára nyilatkozott a Store Insidernek.

Mostanában több platformon is találkozhatunk a KMÉ-védjegyet népszerűsítő kampánnyal. Még mielőtt azonban ennek részleteire kitérnénk, tekintsünk vissza a védjegy indulására. Az élelmiszerekre vonatkozóan korábban is számos különböző védjegy volt használatban a magyar piacon.  Miért tartották fontosnak annak idején a KMÉ-védjegy létrehozását? 

A KMÉ-védjegy ötletének megvalósításával 2018-ban kezdtünk foglalkozni. A munka előkészítéseként először felmértük, hogy a fogyasztók hogyan vélekednek a termékeken található jelölésekről, például a védjegyekről. A felmérés tapasztalatai szerint ezen a területen nagy a kavarodás a fogyasztók fejében az olyan szavak értelmezésében, mint például logó, védjegy, tanúsító védjegy, márka, brand. Nem meglepő, hogy bizonytalan a fogalomhasználat, hiszen ezekből több tízezerrel találkozhatnak naponta a vásárlók. Ha pedig a tanúsító védjegyeket nézzük, azokból is csaknem 50-féle létezik a hazai élelmiszerek viszonylatában, többük például a termékek eredetét, mások egyéb kritériumokat igazolnak. A felmérésre érkezett válaszokból egyértelműen kiderült, hogy a fogyasztók nehezen igazodnak el a rájuk zúduló jelölések, információk, állítások forgatagában. Az eredmények azt is kimutatták, hogy leginkább a minőség az a paraméter, amit nagyon tudatosan keresnek a vásárlók. Ezért döntöttünk 2019-ben a Kiváló Minőségű Élelmiszer (KMÉ) tanúsító védjegy létrehozásáról, amely már elnevezésével egyértelműen kiemeli a „védjegyzajból” a kiváló minőségi paraméterekkel rendelkező élelmiszereket. Így jött létre a KMÉ nemzeti minőségrendszer a Nébih kezdeményezésére és szakmai hátterével a minőség-megbízhatóság-fenntarthatóság hármasára épülve.   

A védjegy iránti bizalom kiépítése és annak sikere szempontjából tehát a szakmai hátteret adó Nébihre is felelősség hárul. Van-e arra vonatkozóan adat, hogy a Nébihnek, illetve az általa felügyelt területnek milyen a megítélése a fogyasztók körében? 

A felmérések tanúsága szerint a válaszadók az állam által felügyelt területek közül az élelmiszerlánc-biztonságot tartják a harmadik legfontosabbnak közvetlenül az egészségügy és a katasztrófavédelem után. A legutóbbi kutatás alapján a Nébih ismertsége a válaszadók körében 85,5 százalékos, és 85 százalékuk azzal is tisztában van, hogy az élelmiszerlánc-biztonság állami felügyelete ehhez a hatósághoz tartozik. A felmérések kezdete óta, tehát kb. tíz éve a Nébih munkájával kapcsolatos bizalmi index is magas értéket mutat, mintegy 70 százalék körül mozog. Ez a bizalmi érték a hazánkban működő klasszikus felügyeleti szervek között a legjobb eredménynek számít. Különösen örvendetes számunkra, hogy a válaszadók 75,5 százaléka szerint a hatóság megfelelő szakmai hátteret nyújt a KMÉ-védjegy odaítéléséhez.

Jelenleg milyen termékek nyerhetik el a védjegyet? 

Minden olyan termék pályázhat a KMÉ-védjegyre, amely termékkörre már elkészült a termékleírás, hivatalos nevén a Speciális Tanúsítási Követelmény (STK). Mindezekről a kme.hu weboldalon bővebben is találhatnak leírást az érdeklődők. Igyekszünk minél több lehetőséget biztosítani a gyártók számára, jelenleg 15 termékkörben összesen 61 termékkategóriában lehet pályázni. A főbb termékcsoportok a tejtermékek, tojás és tojástermékek, friss húsok, és húskészítmények, friss zöldség és gyümölcs, édesipari termékek, pékáruk, gyorsfagyasztott termékek, száraztészták, malomipari termékek, puffasztott gabonatermékek, gyümölcsszörp és közvetlen préselésű gyümölcslevek, de hőkezeléssel tartósított termékekre, azaz zöldségkonzervekre és befőttekre is elérhető a védjegy. Az induláskor az volt a terv, hogy évente egy-egy kategóriával bővítünk. Mivel a tejtermékek vásárlása nagyon gyakori, így ezek követelményeinek kidolgozásával kezdtünk, majd a húskészítményekkel bővítettünk. Így ezekben a termékkörökben van a legtöbb kidolgozott termékleírásunk. Ugyanakkor a gyakorlat felülírta az eredeti elképzelést, mert a fogyasztóktól, gyártóktól olyan szintű érdeklődés, illetve igény mutatkozott a védjegyre, hogy azóta több irányba kinyitottuk a pályázatot, és ma már évente több kategóriával is bővítjük a termékek körét.  

Minden évben készítünk bővítési stratégiai tervet a saját elképzeléseink, illetve az iparági igények alapján, és eszerint nyitunk meg a pályázatban új kategóriákat. Tavaly például bekerült a hungarikummá nyilvánított szaloncukor, idén pedig már „közkívánatra” elkészült a kovászos kenyerekre vonatkozó leírás, de előkészületben van a lekvárok, dzsemek és a jégkrémek pályázati kritériumának kiírása is. Általánosságban elmondható, hogy a KMÉ-védjegy különleges értéke, hogy folyamatosan a valós piaci igényekkel összehangoltan bővül. Ezzel is lehetőséget biztosítva a különböző ágazatok gyártói, termelői számára, hogy termékeik kiválóságát tanúsítsák. Kizárólag az az élelmiszer kaphatja meg a védjegyet, amelyik a termékleírásban szereplő kötelező minőségi elvárásokat teljesíti, valamint a technológiára, csomagolásra és fenntarthatóságra vonatkozó választható elemek legalább egy-egy pontját is teljesíti, és természetesen megfelel a teljes tanúsítási folyamat követelményeinek. 

Mi garantálja a hármas pillér megvalósulását, vagyis a kiemelkedő minőséget, megbízhatóságot és fenntarthatósági szempontok megvalósulását? 

A KMÉ-védjegyes termékek leírásai a Magyar Élelmiszerkönyvben található előírásoknál szigorúbb minőségi követelményrendszert állítanak fel. Így például egy húskészítményben több hústartalmat határoznak meg, vagy más termékek esetében kevesebb adalékanyagot tartalmazhatnak az Élelmiszerkönyvben meghatározott értékeknél, és még sorolhatnánk. Az egyes termékféleségeknél azonban mindig egyedileg dönti el a szakértői bírálat, hogy mi az a kiválósági paraméter, amivel az adott élelmiszer kitűnhet a piacon fellelhető hasonló termékek közül. A termékleírásban szereplő kiválósági paraméterek konkrétan meghatározottak, objektívek, mérhetőek, így a vásárló biztos lehet benne, hogy ha KMÉ-védjegyes terméket vásárol, akkor kiemelkedő minőségű élelmiszer mellett teszi le voksát. Ahogy már említettem, a kötelező minőségi kritériumok mellett vannak választható elemek is, ezek a technológiához, csomagoláshoz, fenntarthatósághoz kapcsolódnak. Ez utóbbiak megnyilvánulhatnak abban például, hogy honnan származnak az alapanyagok, olyan technológiát használnak-e, amelyek megfelelnek a fenntarthatósági céloknak. Nagy hangsúlyt fektetünk a csomagolások vizsgálatára is, hogy azok mennyire szolgálják a praktikus használatot, például visszazárhatók-e, milyen alapanyagból készülnek, milyen az újrahasználhatóságuk. Ezek mind-mind pozitív irányba befolyásolhatják a bírálat végeredményét.    

Mennyi időt vesz igénybe az elbírálás? 

A Bíráló Bizottság havonta ülésezik, de indokolt esetben soron kívül is összehívható. Tagjai között egyaránt megtalálhatóak szakemberek az államigazgatás, tudomány, kutatás, érdekvédelem területéről, illetve a kereskedelmi szektor is képviselteti magát. A bírálati folyamat a pályázati dokumentumok benyújtásától a végső döntésig 2-3 hónap alatt lezajlik. Alapkritérium természetesen, hogy a termék mindenben megfeleljen a kötelező előírásoknak, a termékminta tesztelésének, az üzemben zajló audit szigorú követelményeinek. Ha az üzemben valamiféle hiányosságot tárunk fel, lehetőséget biztosítunk annak pótlására, kijavítására is. A sikeres tanúsítási eljárást követően a pályázókkal 3 évre kötünk védjegyhasználati szerződést, amely megújító pályázat benyújtásával újabb 3 évre megújítható, amíg a termék képes megfelelni a tanúsítási követelményeknek.  

A védjegyes termék hosszú távú, állandó megbízható minőségét a tanúsítást követően is rendszeresen ellenőrzik az auditoraink, a gyártók tervezett és eseti utóellenőrzésekre egyaránt számíthatnak. A gyártóknak minden esetben haladéktalanul jelezniük kell, ha a gyártás helye, a gyártástechnológia vagy a termék bármely minőségi eleme megváltozik. Ez a teljes körű komplex ellenőrzési szisztéma a garancia a KMÉ-védjegyes termék kiváló minőségének folyamatos biztosítására a védjegyhasználat időtartama alatt.  

A december elején indult, jelenleg is zajló kampányban maga a védjegy vagy a védjegyet viselő termékekre helyezik a hangsúlyt?   

Mindkét szempontot egyaránt fókuszba helyeztük az átfogó kommunikációs kampány tervezésekor. A tavaly december 1-jén induló kampány idén április 30-ig zajlik, három teljes körű országos, és két online kampányt magába foglalva többféle kommunikációs felületen.   A koncepció három fő üzenetre épül: az „Ismerd meg a jelet”!, „Figyeld a jelet a vásárláskor!” és a „Használd a jelet!” hármasára. Ahhoz, hogy minél szélesebb fogyasztói réteget elérjünk, és számukra releváns tartalmat tudjunk megjeleníteni, három, különböző korosztályt megszólító influenszert hívtunk segítségül. Havas Dóra kezdte a sort karácsonyi hangulatot idéző főzős videóival tavaly decemberben, majd a „Beni konyhája” a fiatalokat igyekszik meggyőzni, végül pedig Borbás Marcsi invitálja KMÉ-s termékekből készült húsvéti ételek elkészítésére az online térben a háziasszonyokat. A termékek sokrétű felhasználási lehetőségeit bemutató videókon túl 12 gyártóüzemben is forgattunk, hogy minél több aspektusból láthassák a fogyasztók, mi minden biztosítja számukra azt, hogy kiváló minőségű élelmiszerek kerülhessenek az asztalukra. De további egyéb platformon, tv-ben, közösségi médiában, óriásplakátokon, citylightokon, metrókocsik plakátjain, mozikban levetített animációs filmekben is visszaköszön a KMÉ-védjegy.  

Milyenek az eddigi visszajelzések a kampánnyal kapcsolatban? 

Bár még a kampány javában zajlik, de eddig nagyon pozitívak. A decemberi időszakban Havas Dóra főzős videói például több mint 180 ezres megtekintést értek el, és emellett érzékelhetően nőtt a gyártók köréből is az érdeklődés a védjegy iránt.

Hogyan értékelné a KMÉ-védjeggyel eddig elért eredményeket?   

A KMÉ-védjegy jelenleg az egyik legmagasabb szintű elismerés, amit élelmiszer megkaphat a hazai piacon. Egy olyan komplex bírálati rendszert sikerült létrehoznunk, amelyet az Európai Unió is hiteles tanúsítványként ismer el. Bár még szinte a munka elején tartunk, de büszke vagyok arra, hogy az elmúlt pár évben már 150 élelmiszer szerezte meg és használja a védjegyet, így egyre több fogyasztónak tudunk segíteni a választásban. Ezt a számadatok is visszaigazolni látszanak. A tavaly végzett, 1003 fő személyes megkérdezésén alapuló reprezentatív fogyasztói felmérés szerint a résztvevők 54 százaléka hallott már a KMÉ-védjegyről, és a válaszadók 45 százaléka hitelesnek is tartja azt. A vásárlók 6,5 százaléka már tudatosan keresi az általunk tanúsított élelmiszereket. A legbiztatóbb azonban talán az, hogy nyilatkozatuk szerint akár 10 százalékos felárat is hajlandóak lennének fizetni a garantált minőséget biztosító KMÉ-s termékekért.

Ön szerint miért érdemes a gyártóknak pályázni a tanúsító védjegyért?   

Azt gondolom, hogy önmagukban a fent említett piackutatási adatok is meggyőzőek lehetnek a gyártók számára. Továbbá a tanúsító védjegy használata jó lehetőség a gyártók, forgalmazók számára, hogy erőteljesebb üzeneteket tudjanak kommunikálni, hogy hiteles módon kiemeljék a garantáltan kimagasló termékeiket a kínálatból. Van olyan visszajelzésünk is partnerünktől, hogy a védjegy elnyerése után az adott termék forgalma háromszorosára nőtt. Tehát van arra példa, hogy a védjegyhasználat képes javítani az értékesítési lehetőségeket, növelni a fogyasztói lojalitást. A komplex bírálati rendszer és ellenőrzési folyamat elősegíti a minőség folyamatos javítását is, további technológiai fejlesztésre és innovációkra ösztönzi a szigorú kritériumoknak megfelelni kívánó pályázókat, ami hosszú távon javítja a versenyképességüket és erősíti gazdasági stabilitásukat. Mindemellett a KMÉ-védjegy birtoklása plusz pontot jelent számos hazai és EU-s pályázat elnyerésénél. 

Milyen hosszú távú terveik vannak a védjeggyel kapcsolatban?  

A védjegy létrejöttének eredeti célja, hogy segítsük a vásárlót az eligazodásban, a tudatos vásárlói döntések meghozatalában, valamint a hazai, valóban kiváló minőségű élelmiszerek támogatása, piaci esélyeinek a növelése. Ennek érdekében a jövőben is újabb termékkategóriákkal bővítjük a pályázati lehetőséget. A hosszú távú célunk pedig az, hogy a KMÉ minőségrendszer az első számú védjeggyé váljon Magyarországon. Az eddigi tapasztalatok alapján úgy érzem, jó úton járunk.