Önök nyolc éve szereplői a magyarországi kiskereskedelemnek. Az elmúlt években nemigen volt jellemző a Lidlre az imázsjellegű kommunikáció, reklámfilmjeikben jobbára csak a kedvező árakra igyekeztek felhívni vásárlóik figyelmét. Rendhagyó az is, hogy interjút ad a sajtónak. Mi az oka annak, hogy kiléptek a hallgatag „diszkontszerepből”?
A piac többi szereplőihez hasonlóan mi is folyamatosan figyeljük a piacot, több szempontból próbáljuk elemezni tevékenységünket a versenytársakhoz képest is. Azt vettük észre, hogy bár nagyon sok jó dolgot csináltunk, csinálunk, de nem kommunikáltuk eddig. Ez nem feltétlenül jó. Mire gondolok? Arra például, hogy mi ugyan német tulajdonban lévő cég vagyunk, de komplett magyar menedzsmenttel, mintegy 3500 munkavállaló foglalkoztatásával magyar cégnek valljuk magunkat. Ugyanakkor tény, hogy a mintegy 1500 termékből álló szortimentünkből több mint 800 hazai előállítású, volumenben csaknem 50 százalék a hazai termék aránya üzleteinkben.
Kutatásaink során azonban kiderült, hogy a vásárlók mindezt nem kellően érzékelik. Ugyan elégedettek velünk, és ezt nemcsak a visszajelzések, hanem a forgalmi számok, heti vásárlások száma, kosárérték, az ár-érték arány megítélése és egyéb adatok is igazolják, de hiányolják, hogy nincs több magyar termék a Lidlben. Azt gondoltuk, ha hiányolják a vásárlóink a magyar termékeket az üzleteinkben, akkor miért is nem beszélünk nekik az ezen a téren felmutatható eredményeinkről. Ezért hagytunk fel az eddigi gyakorlattal, hogy nem mondunk semmit a külvilág felé.
Egyébként miből fakadt eddig ez a zárkózott hozzáállás?
Mi általában azt a nézetet valljuk, hogy nem kell nagy reklám, mert ha egyszer bejön hozzánk a vásárló, kipróbálja a terméket, akkor annak ár-érték aránya valószínűleg kellően meggyőzi őt a minőségről. A legfontosabb számunkra, hogy a termék minden szempontból rendben legyen. Ha a minőség meggyőzi a vásárlókat, kipróbálják a termékeinket, akkor már nyert ügyünk van, mert azt találják a vevőink, amit a pénzükért elvárnak.
Ma már kicsit azonban talán túlhaladott ez az álláspont, hiszen egyre nehezebb becsábítani a vásárlót az üzletbe, és sok esetben a külföldi tulajdonú kiskereskedelmi láncok elleni kommunikáció sem kedvez ennek az álláspontnak. Nem így gondolja?
Mi a politikával ilyenformán nem foglalkozunk, bármit is cikkeznek a sajtóban, a vásárlók eddig is betértek hozzánk. A mostani kommunikációs nyitás nem ennek a következménye. Mi nagyon tervszerűen és ésszerűen dolgozunk. A magyar termékek forgalmazását, a hazai beszállítókkal való együttműködést nem pusztán divathóbortból hangsúlyozzuk. Már csak azért sem vádolhatnak minket ezzel, mert jó ideje komoly exporttevékenységet is végzünk a hazai beszállítóinkkal. A magyar termékek exportra juttatásával már 2007 óta intenzíven foglalkozunk. Elmondhatjuk, hogy azóta évről évre 50 százalékkal növekszik a magyar termékek más országokban működő Lidl-hálózatokba történő kiszállítása. Nem hatásvadászat ez, amelynek során politikai nyomásra hirtelen magyar céggé válunk. Mint említettem, ugyan német tőkével, de itt működünk, magyar embereket foglalkoztatunk, itt adózunk. Egyszerűen mostanra érett be a néhány éves, hazai beszállítókkal végzett közös munka, úgy gondoltuk, ezt érdemes kommunikálni a vásárlói igények hatására. A fogyasztóknak szól ez az üzenet, válaszul a velünk szemben megfogalmazott elvárásaikra. Ez egy szerencsés véletlen. Válság ide vagy oda, minden évben növekednünk kell. Nem feltétlenül azzal, hogy minél több üzletet nyitunk, hanem elsősorban a már meglévő üzleteink forgalmának emelkedése által. Bízunk benne, hogy az előbb említett okok miatt a kampány által közvetített üzenetnek pedig eladásösztönző hatása is van, illetve lesz a vevőink körében. Két dolgot tudunk csinálni. Vagy a meglévő fogyasztóknak, törzsvásárlóinknak próbálunk többet eladni – ami nem könnyű a reálbérek folyamatos csökkenése mellett –, vagy új vásárlók becsábításával. Ezért mértük fel, hogy mi az az ok, ami miatt esetleg eddig nem tértek be egyes vásárlók hozzánk. Tehát megérett a helyzet arra, hogy kommunikáljunk.
Többször utalt a számokra. Mekkora a forgalmuk jelen pillanatban, és mennyi adót fizetnek?
Jelenleg 156 üzlettel vagyunk jelen a hazai piacon, három logisztikai központot működtetünk Székesfehérváron, Hejőkürtön és Szigetszentmiklóson. Tavaly 186,5 milliárd forint volt a nettó árbevételünk, és csaknem 33 milliárd adót fizettünk be az államkasszába. Ezzel az eredménnyel a hetedik helyen állunk az élelmiszer-kiskereskedelmi toplistán, hétszázalékos részesedéssel.
A promóciójuk az Értéket őrzünk címmel fut. A reklámfilmben a hazai tájak hangulatát idéző képsorok mellett a Lidl néhány beszállító partnere arccal, névvel is megjelenik. Pontosan hány hazai beszállítóval dolgoznak együtt?
A csaknem 700 beszállítónkból 200 a magyar cég, közülük 36 külföldre is szállít, csaknem nyolc környező „Lidl-országba”, például Ausztriába, Lengyelországba, Horvátországba, Bulgáriába és még sorolhatnám. Összesen 106 Magyarországon előállított termék jelenik így meg a más országokban működő Lidl üzletekben.
A diszkontokat gyakran éri az a vád, hogy nehéz beszállítóként bejutni hozzájuk. A Lidlben mi a kiválasztás alapja?
Mindenkinek van esélye, aki megfelelő minőségben és volumenben tud árut szállítani. Itt mindkét szempont egyaránt hangsúlyos. A struktúrából adódóan nem regionálisan, hanem három nagy logisztikai központból történik a terítés. Ez racionális és szükséges alapfeltétele annak, hogy meg tudjuk tartani a fogyasztóknak termékeink kedvező ár-érték arányát. Általában a hozzánk bejelentkező szállítók nagy része a minőséget tudja hozni, sok esetben a volumennel van a probléma. Ezért nagyon fontos egyenrangú bekerülési feltétel a minőség mellett a volumenben való megfelelés. Azok a szállítók azonban, amelyek megfelelnek mind a minőséggel, mind a volumennel kapcsolatos igényeinknek, bekerülhetnek a partnereink közé, sőt, amennyiben kapacitásaik megengedik, rajtunk keresztül új piacokat is szerezhetnek maguknak. Van néhány olyan partnerünk, amelyek a kezdetektől szállítanak így külföldre, mint például a Tokaj Kereskedőház vagy a Hungerit, hogy csak két példát említsek. Sőt, több olyan beszállítónk is van, amelyeknek a velünk való együttműködés tette lehetővé a növekedést. Az tehát, hogy zökkenőmentes legyen az együttműködés köztünk és a beszállítók között, közös érdek.
Mi a kiválasztás további alapja, mennyi idő, míg egy cég tárgyalópartnerből beszállítóvá válhat?
Első tehát a minőség, aztán a volumen. Aztán addig teszteljük, kóstoljuk a termékeket, amíg megfelelnek a mi ízlésvilágunknak, beleillenek az üzleti koncepciónkba. Ha megkérdezzük a beszállítóinkat, valóban azt mondják, hogy a Lidlhöz nem könnyű bekerülni, de ha létrejön az együttműködés, onnantól kezdve automatikusan működik a partneri kapcsolat, ha a beszállító teljesíti a szerződésben rögzített feltételeket. Összességében mi azt nem tudjuk megmondani a beszállítónak, hogy mi kell a növekedéséhez, egy dolgot tudunk biztosítani, stabil, jövedelmező piacot. Tavaly többmint hatmilliárd értékben exportált a magyar Lidl a környező országokba, főként élelmiszer-ipari agrártermékeket, friss és mélyfagyasztott termékeket, szalámiféléket, borokat, olajos magvakat stb.
Említette, hogy évente 50 százalékos az exportbővülés aránya. Mi a cél?
Valóban, a fejlődés iránya nagyon biztató, de még mindig nem vagyunk elégedettek. Célunk, hogy ugyanolyan exportőrré váljunk, mint például a lengyelországi Lidl. Ott a szortiment több mint 60%-a lengyel termék, és annak közel 100%-a exportra is eljut. További feladatnak tekintjük, hogy lehetőségeink szerint mi is még inkább magyarosítsuk a szortimentet, ezzel is támogatva a hazai beszállítókat. Hogy minél több forgalmat produkáljunk, lehetőleg minél több magyar termékkel. A tevékenységünkből származó nyereséget pedig természetesen itt költjük el, visszaforgatva a hálózatfejlesztésbe, további munkalehetőségeket biztosítva.
A plázastop bevezetése óta sok új üzlet nyitásában nemigen reménykedhetnek. Milyen egyéb terveik vannak a hálózatfejlesztés területén?
Most nem is feltétlenül az új üzletek nyitásának van itt az ideje. Sokkal inkább a meglévő üzletekben rejlő lehetőségek kiaknázásának. Idén indítottuk el például azt a programot, amelynek keretében ma már 147 üzletben helyben sütjük a pékárut. Rendkívül nagy projekt volt ez, kilenc hónap alatt sikerült véghezvinnünk. Ezzel párhuzamosan modernizáltuk áruházaink belső terét. Ezeknek a lépéseknek erőteljesen érezzük a pozitív hatásait. A vásárlók nagyon szeretik, hogy körbelengi az üzleteinket a friss pékáru illata, szép világosak az üzleteink, rendezett a miliő, amely körülveszi őket vásárlás közben. Mindez jelentős innováció volt a hálózat életében.
Mindezek után mire számít, milyen évet zár a Lidl az idén?
Mozgalmas évünk volt. Számomra a legnagyobb tanulsága az idei évnek, hogy nem feltétlenül az expanzió a lényeg. Tervszerű működéssel lehetséges a meglévő felületen is növekedni. Ebben az évben elsősorban a már meglévő dolgaink fejlesztésébe invesztáltunk, a pékségek megvalósítása, az üzletek modernizálása nagy lépések a Lidl Magyarország életében, amit nemcsak az elvégzett munka, hanem becsléseink szerint forgalmi számaink is igazolnak majd. A célunk az volt, hogy vásárlóink megújult környezetben tudjanak vásárolni, bármely Lidl üzletbe is térnek be az országban.
Ezek szerint elégedett az eredményekkel, amelyek azt mutatják, hogy eredményesen dolgoztak. Mégsem vállalta a fotózást az interjúhoz. Miért?
A Lidlnél alapszabály, hogy nemigen jelenik meg vezető portréval a médiában. Mi csakis a vásárlóinkra, az üzleteinkre és a munkavállalóinkra koncentrálunk. Bár az idén nyitottunk a kommunikációban, de ezt az alapszabályt továbbra is szeretnénk betartani. Beláttuk, időnként fontos beszélni az eredményeinkről, láttatni azokat, hogy a partnereink, vásárlóink is ismerjék, mert az erősíthet minket. Mindez azonban nem változtat a lényegen: a vásárló a legfontosabb, és mi mindent az ő igényeit figyelembe véve ez alá rendelünk.
Ács Dóra
