A Toluna kutatócég által 1034 amerikai megkérdezésével végzett online kutatás eredményei alapján például a válaszadók 37 százaléka hitte, hogy a Nike az olimpia támogatója, miközben a tényleges szponzor Adidasról csak 24 százalék. Az AdAge úgy okoskodik, hogy az eredmény talán annak köszönhető, hogy a Nike nagyon sokféle olimpián is induló sportolót támogat, az új globális kampányát pedig a londoni olimpia pénteki nyitónapján indították el. A Wieden & Kennedy által készített Find Your Greatness fősorral futó kampány olyan Anglián kívüli településeket és helyeket szerepeltet, amelyek neve szintén London. De talán az sem mellékes, hogy noha mindkettő globális brand, a Nike mégis amerikai márka, míg az Adidas német.
A Coca-Colát helyesen viszonylag sokan, a megkérdezettek 47 százaléka nevezte meg hivatalos szponzorként, de a Pepsit tévesen 28 százalék is megnevezte. Ugyanez a helyzet a gyorsétteremláncoknál is: A McDonald’s-ot a megkérdezettek 40 százaléka szintén helyesen nevezte meg szponzorként, de a Burger King is kapott 19 százalékot.
A másik feltett kérdés az volt, hogy az olimpiai szponzorációs tevékenységük miatt pozitívan ítélik-e meg a megkérdezettek az adott márkát? A legnagyobb pontszámot kapó márkák között ott találjuk a Nike-t, a Burger Kinget és a Pepsit is.
Természetesen számos kérdés felmerül a kérdőívvel kapcsolatban. Az AdAge például azt feszegeti, hogy vajon a megkérdezetteknek felhívták-e a figyelmét arra, hogy az olimpiai szponzorok külön fizetnek azért, hogy saját termékkategóriájukban ők lehessenek a kizárólagos szponzorok, vagyis a Coca-Cola azért is fizet, hogy a Pepsi ne lehessen. Szintén kérdés, hogy a megkérdezettekkel tisztázták-e előre, hogy mit jelent az olimpia hivatalos szponzorának lenni? Ugyanis sokan azt is hihették, hogy ha például egy futó Nike cipőben fut, akkor a Nike az olimpia szponzora is egyben. Így a kérdőív azt válaszolja meg, hogy az emberek inkább az olimpiai szponzoráció fogalmáról nem tudnak túl sokat.
A kutatás eredményeit figyelembe véve érdekes megvilágításba kerül az olimpiai „márkarendőrség” munkája is, amelynek tevékenységét számos kritika érte, és a londoni szervezőbizottság elnöke, Sebastian Coe is kénytelen volt korrigálni egy korábbi kijelentését, miszerint Pepsi feliratú pólóban senki nem mehet majd be a stadionokba. Látható ugyanis, hogy a hivatalos szponzorok által elköltött dollármilliók „értéke” egy-egy ilyen kutatás után megkérdőjeleződhet. Noha a márkarendőrség leginkább az olimpiai mozgalom szimbólumainak és jelszavainak jogtalan használatát üldözi sokszor túlkapásokba menően, a szponzormárkák érdekében is többször eljártak.
