Az egészségtudatosság térnyerésével egyre nagyobb figyelmet kapnak a speciális – mentes vagy funkcionális – élelmiszerek, amelyek válaszként szolgálnak különféle kulturális és életmódbeli, diétás vagy egészségügyi igényekre. Az élelmiszeripart figyelve, nap mint nap tapasztalható, hogy e termékek iránti kereslet dinamikusan nő, amit nemcsak a tudatos vásárlók számának gyarapodása, hanem az elérhető információk bősége és a fogyasztói elvárások változása is erősít. De mekkora valójában az érdeklődés ezek iránt az alternatívák iránt? Milyen hatással vannak a speciális étrendek a mindennapi étkezési szokásainkra? Miért elengedhetetlen a hiteles és részletes tájékoztatás a vásárlók számára, és hogyan járulhatnak hozzá ehhez a gyártók, forgalmazók, illetve a táplálkozási tanácsadók?

A speciális, mentes és funkcionális élelmiszerek felé hazánkban is egyre nagyobb figyelem fordul. A termékekkel foglalkozó szakemberek célja, hogy a fogyasztók egészségesebb étkezési szokásokat alakítsanak ki, előmozdítsák a flexiteriánus étrendet, és jobb támogatást nyújtsanak a betegségekkel összefüggő alultápláltságban szenvedő betegeknek. 

„Ma már nem elég, ha egy termék mentes vagy bio, finomnak is kell lennie. Emellett hozzáadott értékekkel kell bírnia akár funkcionális, akár etikai, akár környezeti szempontból.”

Az elmúlt években számos lépést tettek a gyártók, fejlesztők, szaktanácsadók, illetve kiskereskedők: recepteket fejlesztettek, csökkentették a cukortartalmat, optimalizálták a tápanyagokat, és átlátható információkat nyújtottak a fogyasztóknak. De mindenki tisztában van azzal, hogy ez messze nem elég.

A kategóriák bővülnek, a szemlélet komplexebbé válik

A bio, mentes, funkcionális és vallási előírások szerint készült termékek nemcsak piaci szegmensként, de társadalmi-erkölcsi kihívásként is új megközelítést igényelnek. A szektor szereplői szerint a trendek alapján robbanásszerű növekedés előtt áll a speciális élelmiszerek piaca – de nem mindenki van még erre felkészülve.

Az első FMCG Piknik egyik kiemelkedő programpontjaként került sor a speciális termékek témakörét középpontba állító, a „Piaci réseket kiszolgáló és szemléletformáló specialisták” elnevezésű kerekasztal-beszélgetésre, amely nem csupán szakmai betekintést adott az egészségtudatos, vallási vagy környezeti szempontból megkülönböztetett élelmiszerek piacába, de egyúttal hivatalosan is elindította a megújult „Speciális FMCG termékek versenyeit”.  

A speciális termékek jelenlétéről, illetve a verseny alkategóriáiba pályázó termékekről meghívott szakértők – dr. Némedi Erzsébet élelmiszeripari stratéga, élelmiszermérnök, Expedit Nodum Ügynökség alapítója, moderátor; dr. Drexler Dóra ügyvezető, egyetemi docens, Ökológiai Mezőgazdasági Kutatóintézet (ÖMKI); Laczó Dániel élelmiszermérnök, auditor, az OPEX Solutions Kft. tulajdonosa és ügyvezetője; Ledniczky Lívia igazgató, MERKAZ- Héber és Izraeli Kulturális Központ; dr. Szigeti Tamás stratégiai igazgató, Bálint Analitika Kft. – különböző szakterületeikről ismertették meglátásaikat, közösen rajzolva ki a hazai és nemzetközi trendeket.

A klímaváltozás, a háborúk, a digitális forradalom és a társadalmi feszültségek arra késztetik az embereket, hogy jobban odafigyeljenek a saját egészségükre. A személyre szabott táplálkozás a modern életmód részévé válik azáltal, hogy a növekvő egészségtudatosság ötvöződik az egyéni igényekkel, a technológiai újításokkal és a nemekre jellemző követelmények iránti növekvő érzékenységgel.

Dr. Némedi Erzsébet szerint kiadónk korábbi „mentes” versenye mára komplex szempontrendszerré nőtte ki magát, hiszen a „speciális” már régen nem jelent rétegszegmenst, hanem a jövő élelmiszerpiacának egyik meghatározó iránya. A biotechnológus és élelmiszeripari mérnök hosszú évek óta résztvevője és motorja kiadónk egykori „mentes versenyének”, amely az idei évtől már bővebb tematikával, több kategóriával és nemzetközi szempontrendszerrel bővülve folytatódik. „Nem csupán egy versenyről van szó, hanem egy európai szintű innovációs platformról. A mentesség önmagában ma már nem elég – hozzáadott érték kell, akár funkcionális, akár etikai, akár környezeti szempontból.”

Még mindig él a bizonytalanság

Dr. Drexler Dóra szerint a biotermékek iránti kereslet folyamatosan növekszik. Az Ökológiai Mezőgazdasági Kutatóintézet (ÖMKi) ügyvezetője úgy látja, hogy „a kategória hazai kiskereskedelmi forgalma már most meghaladja a 35 milliárd forintot, és 36 százalékos növekedést mutatott két év alatt, 2022 és 2024 között. Ez azt mutatja, hogy már nem réspiacról beszélünk – hanem trendről. A bioélelmiszerek dinamikus fejlődése egyértelmű igényt jelez a tudatos fogyasztók részéről” – hangsúlyozta. 
Ez az adat nem csupán a fogyasztói tudatosság fokozódását jelzi, hanem azt is, hogy a kereskedelmi láncoknak stratégiai szerepe van a kínálat kialakításában. Éppen ezért is fontos, hogy az itthon előállított bioalapanyagokból több hazai feldolgozott termék kerüljön a boltok polcaira, ne csupán exportra kerüljenek ki.

A szakember felhívta rá a figyelmet, még ma sem biztos, hogy mindenki teljesen tudja, mi a különbség a bio- és a nem biotermék között. „Ez az egyetlen olyan fenntarthatóságra törekvő gazdálkodási forma, amelynek tanúsítási rendszere is van. Itt nem csupán ígéret, hanem igazolható gyakorlat áll a címke mögött.” Példaként említette, hogy a műtrágya- és a kémiai növényvédőszer-mentesség fontos feltétel egyéb más környezetvédelmi szempont mellett, amire az éves ellenőrzés és tanúsítás ad pecsétet. Ez esetben nem egy vallási vagy egy analitikai háttérnek, hanem itt egy komplex környezet tudatossági feltételrendszernek kell megfelelni.

Vallási alapú minősítés – túlmutat a hiten

Ledniczky Lívia szerint a kóser és halal termékek nem kizárólag vallási közösségeknek szólnak. „A vallási előírások szerinti élelmiszerek: sokkal többről szólnak, mint gondolnánk. A vásárlók egy része az etikai szempontok, az állat méltósága, a termékek tisztasága miatt választja ezeket” – mondta. A kóser vágás során az állat egészségét is vizsgálják, ezáltal a minőség is garantált. Emellett sok kóser termék például automatikusan laktózmentes, így a mentes piac része is. Ezek a termékek egyre inkább betörnek a mainstreambe, és fontos lenne, hogy hazai gyártók is bátran megjelenjenek ezzel a kínálattal. Mint kiemelte: sokan anélkül vásárolnak kóser termékeket, hogy tisztában lennének a tanúsítvány jelentésével – a verseny tehát edukációs szerepet is betölt.

A mentes nem trend, hanem szükségszerűség

A mentes termékek nemcsak divatot követnek, hanem valódi egészségügyi igényeket elégítenek ki, bár tény, hogy sokan divatból, megszokásból fogyasztanak mentes és speciális élelmiszereket. A becslések szerint 2030-ra megduplázódhat a mentes termékek piaca Magyarországon, ami ma már közel 15 milliárd forintos szeletét képezi a hazai FMCG szektornak. Kérdés, hogy ez a növekvő forgalmat és bevételt hozó szegmens egy trend, tendencia, vagy tényleg az egészségügyi problémákra való megoldás?

„Egyre kevesebb az a háztartás, ahol ne lenne valaki, aki valamilyen diétát követne. Ez már nem csak életmód, hanem szükségszerűség” – hívta fel rá a figyelmet Laczó Dániel, ugyanakkor figyelmeztetett: fontos különbséget tenni a valóban egészségtámogató termékek és a „mentesség címkéjével” operáló marketingmegoldások között. Mint mondta, a mentesség nem egyenlő az egészséges termékkel. „Nagyon nem mindegy, hogy mitől mentes, és mit tartalmaz helyette a termék.” 

A labor szemszögéből nézve

Dr. Szigeti Tamás szerint az, hogy valami mentes, csak laboratóriumi módszerekkel igazolható. A 'nincs benne' állítás csak akkor állja meg a helyét, ha kimutatási határ alatti értéket lehet mérni. „A laboratórium oldaláról az egyik legnagyobb kihívás, hogy valóban mérhető és bizonyítható legyen az, amit állítunk. Például mit jelent az, hogy egy termék 'mentes' valamely anyagtól, és milyen határérték alatt tekintjük annak?” 
Mindemellett a speciális termékek gyártása is rendkívül költséges, hiszen például egy gluténmentes termék előállításához külön gyártósor szükséges.

 Az élelmiszerek biztonsága pedig csak megfelelő minőségű, ellenőrzött csomagolóanyaggal garantálható. „Nem mindegy, milyen anyag oldódik ki a csomagolóból” – figyelmeztetett a szakember. A fenntarthatósági szempontokat is egyre többen figyelembe veszik – például az, hogy milyen méretű csomagolásban érkezik egy kóstolóra szánt minta, már pontozási szempont lett.

Funkcionális termékek – a lehetőségek kapuja

A funkcionális termékek kategóriája a leginkább vitatott szegmens, mert a „funkcionalitás” gyakran nem egyértelmű. „A kutatás-fejlesztéssel igazolt hatás lenne a minimum” – hangsúlyozta dr. Némedi Erzsébet.  

Ezen a területen rejlik a legnagyobb potenciál, mégis a versenyen csak viszonylag kevesen mernek ebben a kategóriában indulni. „Sokan nem tudják, hogy már azzal is funkcionális lehet egy termék, ha például mikrokapszulázott vitamint tartalmaz, vagy liofilizálással megőrzi a tápértékét” – mondta az élelmiszermérnök.
A zsűri tagjai hangsúlyozták: a jövő az egészséges, innovatív és tudományosan megalapozott termékeké, és ebben a Speciális FMCG termékek versenyei komoly motivációt adhatnak a fejlesztőknek.

Üzenetek a gyártók felé

A speciális termékek mögött nem csupán piaci megfontolások állnak, hanem etikai, környezetvédelmi és társadalmi felelősségvállalás is. A Speciális FMCG termékek versenyei éppen ezért nemcsak az ízt és a mentességet vizsgálja, hanem figyelembe veszi a gyártás körülményeit, a csomagolás környezetbarát jellegét és az edukációs értéket is.

A zsűritagok egyértelmű üzenetet fogalmaztak meg: érdemes nevezni, és érdemes jól nevezni. A verseny célja nem csupán a díjazás, hanem a szemléletformálás, hiszen a különböző szegmensek együtt alkotják azt a komplex képet, amely a jövő élelmiszerpiacát jellemzi. Fontos, hogy világ egy korszakváltás közepén áll, ahol az etikus termékfejlesztés, a tudományosan megalapozott funkcionalitás, a fenntartható gazdálkodás és a fogyasztói edukáció kéz a kézben járnak.

Míg a versenyben dr. Drexler Dóra több hazai feldolgozott bioterméket szeretne látni, Laczó Dániel finomabb, alacsonyabb glikémiás indexű termékekben reménykedik, Ledniczky Lívia pedig abban bízik, hogy a magyar gyártású kóser termékek is szélesebb körben elérhetővé válnak. Dr. Szigeti Tamás a fruktóz visszaszorítását és a minőségi csomagolás előtérbe kerülését emelte ki.

„A Speciális FMCG termékek versenyei egy európai szintű innovációs platform, ahol nem elég csak megfelelni – ki kell tűnni – hangsúlyozta dr. Némedi Erzsébet. – Ma már nem elég, ha egy termék mentes vagy bio, finomnak is kell lennie. Emellett hozzáadott értékekkel kell bírnia akár funkcionális, akár etikai, akár környezeti szempontból.”

Eszerint a vásárlók visszatérnek, ha a termék valódi élményt nyújt, és nem csupán egy problémára ad technikai választ. „Az FMCG szektor legnagyobb kihívása tehát az, hogy megőrizze az értékeket, miközben kielégíti a piac által diktált elvárásokat. Érdemes a gyártóknak, forgalmazóknak bátran nevezni, mutassák meg termékeiket és értékeiket – hiszen ez a verseny nemcsak rangot, hanem visszajelzést is ad, ami előreviheti az egész hazai élelmiszeripart” – egészítette ki a gondolatot a szakember.

Fontos, hogy világ egy korszakváltás közepén áll, ahol az etikus termékfejlesztés, a tudományosan megalapozott funkcionalitás, a fenntartható gazdálkodás és a fogyasztói edukáció kéz a kézben járnak.