Több mint ötven szponzor összesen mintegy 270 milliárd forinttal (750 millió angol fonttal) járul hozza a londoni nyári olimpia költségeihez. A szponzorálással a vállalatok előnyös hirdetési jogokat szereznek, amelyek minél hatékonyabb kihasználását is támogatja a Nielsen, a játékok hivatalos piackutatója.
Az olimpia életképessége szempontjából elengedhetetlen az üzleti partnerség, miközben a támogató vállalatok igyekeznek minél kreatívabban élni a lehetőséggel, hogy márkájuk kiemelkedjen a tömegből. A szponzorálás a cégeknek előnyös reklámozási jogokat nyújt, amelyekkel kihasználhatják kapcsolódásukat a játékokhoz.
A Nielsen Nagy-Britanniában felmérte az eddigi tévéreklám-kampányok hatását, és sok közös jellemzőjüket tárta fel. Közülük az egyik legfontosabb, hogy a hirdetők kommunikációjában legtöbbször olyan ismert sportolók szerepelnek, akik révén a tévénézők hatékonyan társítanak egy márkát az olimpiával. Nagy-Britanniában a megkérdezett tévénézők legnagyobb aránya, 61 százaléka a Visa bankkártya reklámfilmjére emlékezett, és az tetszett legjobban. A humoros sztori főszereplője a kétszeres olimpiai bajnok és világcsúcstartó jamaicai rövidtávfutó, Usain Bolt.
A Cadbury csokoládégyár és a British Petrol szintén ismert sportolókkal érte el tévéreklámjával a brit nézők körében a második legnagyobb tetszési indexet, továbbá a válaszadók 58-58 százaléka emlékezett rá. Utánuk a tetszési rangsorban a hazánkban is jelen lévő EDF energiaszolgáltató vállalat, valamint a Panasonic tévéreklámjai következnek.
„Azok a márkák viszont, amelyek kommunikációjában nem jelenik meg ismert sportoló vagy nem teremtettek világos kapcsolatot a márka és a reklámfilmben szereplő sportoló között, kevésbé sikeresek” – állapítja meg a Nielsen tanulmánya.
Eredményes a humoros stratégia is. Nagy-Britanniában erre épít a Visa mellett például a Cadbury, valamint az EDF; reklámjaik szórakoztatják a nézőket és felkeltik figyelmüket.
Már a 2012. évi olimpia előtt is érdemi szerepet játszott a piackutatás a világméretű sporteseménnyel kapcsolatos döntések meghozatalában; a játékok kabalafiguráinak kiválasztásától egészen a záróünnepség forgatókönyvéig. A Nielsen 65 kutatást végzett el eddig. A piackutatási eredmények segítik a szervezőket, hogy hozzáértéssel és felelősen, az olimpia hagyományos szellemében bonyolítsák le az eseményeket.
„ A játékok kezdete előtt, alatt és után is részletes kutatásokat végzünk. Megállapítjuk a nézők igényeit, elvárásait, valamint azt, hogy mennyire elégedettek a Londonban tapasztaltakkal” − tájékoztat a nyári olimpia és a paralimpia kapcsán Chris Morley, a Nielsen nagy-britanniai és írországi vállalatának igazgatója. „Az események közben majd mobilok révén végzünk felméréseket a közönség körében. A helyszíneken munkatársaink egyes nézőkkel speciális, személyes interjúkat is készítenek, amelyeket laptoppal rögzítenek.
Piackutatási módszerekkel menet közben tárjuk fel a véleményeket, hogy már a játékok közben segítsük a minél jobb lebonyolítást.”
A londoni olimpia szervező bizottságának elnöke, a kétszeres olimpiai bajnok Sebastian Coe többek között kijelentette:
„ Az egyik legfontosabb kihívás és lehetőség, hogy kapcsolatot találjunk a fiatalokhoz. Ebben segít nekünk a Nielsen, és biztos vagyok benne, hogy ezirányú marketing erőfeszítéseink értékes eredményt hoznak. „
Táblázat. Milyen érzést vált ki önből egy cég, ha kapcsolódik a 2012. évi londoni nyári olimpiához és a paralimpiai játékokhoz? Az idei második negyedévi online megkérdezés alapján néhány ország válaszadóinak százalékában.
Érzés Eur. átlag HU AT CZ DE HR PL RO UA
Pozitív 41 63 34 48 31 45 46 66 60
Se pozitív, se negatív 56 36 64 50 66 55 53 34 40
Negatív 3 1 2 2 3 0 1 0 0
Forrás: Nielsen, a fogyasztók médiahasználatáról és vásárlásairól információkat, valamint ismereteket szolgáltató globális vállalat.
