Első előadóként a nevével fémjelzett különleges módszerekkel dolgozó márkaépítő cég tevékenységét mutatta be Unger Zsolt „A márkaépítés mátrixa” című előadásában. A vállalkozás jelenleg 43 magyar, főként a kultúra, az élelmiszeripar és a szeszipar területén aktív, többnyire prémium jellegű termékeket, szolgáltatásokat kínáló cég – többek között a Forest-Papír, Kreinbacher pezsgő, a Sauska, a Gerbeaud és a Bortársaság – koncepciójának, egységes márkaképének, -történetének kialakítását, megújítást segítette a klasszikus reklám eszköztárától gyökeresen eltérő, speciális munkamódszerével. A cég 2014-től a Funkcionális Élelmiszerlánc Terméktanács (FÉLT) felkérésére elkezdett egy új márka felépítésén dolgozni. Ennek keretében megtervezték a funkcionális élelmiszereket magába foglaló, Áldomás nevű ernyőmárka egyezményes jelét, megjelenését, amelynek – a jó élethez való jog jegyében – nagy szerepet szánnak mind a belföldi, mind a külpiacon.

Szűcs-Villányi Ágnes, a Nielsen kereskedelmi kapcsolatok osztályvezetője „Újdonság a polcokon: igény, ösztönzés, vásárlás” című előadását azzal a jó hírrel kezdte, hogy Magyarországon az elmúlt időszakban növekedett a fogyasztói bizalmi index, és a főbb élelmiszer kategóriákban is kiegyenlített növekedés volt észlelhető. A trendek közül megemlítette, hogy csökkent a promóciós nyomás, épp úgy, mint a promóciók hatékonysága. A „Hogyan tudunk növekedni?” kérdésre a kutató a következő választ fogalmazta meg: „Lépjünk ki a káros kereskedelmi promóciók köréből!”, ugyanis a sikeres cégek motora nem a promóció, hanem az innováció. Olyan termékelőnyt kell ilyenkor keresni, amely fogyasztói igényt válaszol meg, így a vevők fizetni is készek érte. A Nielsen kutatási eredményeit ismertetve elmondta, hogy a magyar vásárlók szívesen próbálnak ki új termékeket. A kutató az innováció pilléreiként a kereslet vezérelt ötletet, a kereslet vezérelt fejlesztést és a kereslet vezérelt aktiválást említette. Az új termékeket azért vásárolják meg a fogyasztók, mert megfizethetőbb, mert új, ajánlották vagy mert hasznosnak találják. Különösen fontos tényező a döntésnél, ha a termék természetes összetevőkből áll, egészséges, kényelmes és/vagy kényeztet.

„Multinacionális innovátorok! Honnan jön az ihlet? című előadásában Varga László, a Henkel Magyarország Kft. Beauty Care részlegének értékesítési vezetője arról beszélt, hogy a vállalat születésében – Fritz Henkel és Hans Schwartzkopf találmányaitól, az első otthon használható mosóportól, az első sampontól, hajlakktól és otthoni hajfestéktől kezdve –, majd később, a cég további fejlődésében is meghatározó szerepet játszott az innováció. A cégen belül jelenleg 18 hónapra vetítve az innovációs ráta 46%. Jellemző a cégen belül az innovációs kedvre, hogy a vállalatnál globális szinten mintegy 5000 szabadalom vár bejegyzésre, egy fejlesztés átlagos időtartama két év. Az innovációk egyik legfontosabb forrása a Henkel a világ számos pontján megtalálható kutatási és fejlesztési központjai. Emellett belső motivációs programmal ösztönzik a dolgozókat új ötletek kidolgozására, és a fogyasztók számára is lehetőséget biztosítanak, hogy megoszthassák igényeiket, ötleteiket a vállalattal. A Henkel évente megrendezi 170 ország egyetemistái és főiskolásai számára azt az innovációs vetélkedést, amelyben a résztvevők feladata azon gondolkodni, hogy a Henkel milyen termékeket gyárt majd a jövőben. Emellett a vállalat folyamatosan közös fejlesztéseket folytat autó- és mobiltelefon-gyártókkal.

„Formabontó folyamatok” címmel Gazsi Zoltán, az eisberg ügyvezető igazgatója a vállalaton belül alkalmazott innovációs folyamatokról, eszközökről adott elő. Bevezetőként egy Mérő László idézettel hívta fel a figyelmet az emberi tényezőre a kreativitásban, a változásra történő reagálásban: „Egy cég akkor kerül válságba, ha az azt alkotó emberek nem fejlődnek tovább: nem igyekeznek a jövő trendjeire időben felkészülni, illetve nem reagálnak elég gyorsan és megfelelően a változásokra.” Az ügyvezető igazgató hangsúlyozta, kizárólag elégedett és elkötelezett emberekkel lehet kreatívan építkezni. Nagyon fontos a fejleszthető dolgozókat felismerni és motiválni. Lényeges a csapatban levő tartalékok kiaknázása, ugyanis ha a csapat nem motivált, az eredmény borítékolható, és a kihasználatlan dolgozói kreativitás jelentős veszteségforrás. A dolgozói kreativitás, a jó ötletek megtalálása érdekében a cégnél „Ötletládát” működtetnek. Az ügyvezető szerint a siker titka az egyensúly, ugyanis a szorongás és az unalom blokkolja a kreativitást, a nyitottságot. Szintén veszélyt jelent a csőlátás, ami emberi tulajdonság, ugyanakkor iparágakat tesz tönkre. Ez ellen az eisbergnél külső „szem” bevonásával és best practice látogatásokkal tesznek. A vállalat viselkedési kódexének része: Legyen mindenki proaktív, kitartó, célorientált; nem csinálgassa, ne is csinálja, hanem csinálja meg a dolgokat.

Tóth Gergely ügyvezető igazgató a „Hogyan lehet rést találni egy zsúfolt piacon?” című előadásában arról beszélt, hogyan lépett be a telített sörpiacra a Zirci Apátsági Manufaktúra. Az általános sörpiaci helyzet ismertetése után – többek között jellemző az „olcsó” sörök 40%-os részaránya, valamint hogy a teljes magyar sörpiac nem termel profitot – az ügyvezető beszélt az új kézműves sörmárka speciális márkaelőnyeiről, a történelmi hagyományokról, a speciális „történetről”, az apátsági sör rendkívüli „arcairól”, a szerzetesekről. Kifejtette, hogy Zircen nem a profit áll a középpontban, hanem a dolog szépsége. Arról is beszélt, hogy a nyereséget nemes célra, az apátság intézményeinek fenntartására fordítják. Elmondta, milyen sikerre utaló piaci jelekre alapoztak, amikor elindították a főzdét. Utalt arra, hogy Magyarországon egyre nagyobb kultusza van a kézműves söröknek, és hogy ez nem egy tiszavirág életű trend, azt az amerikai piac jelzi. Ott immár húsz éve dinamikusan nő a kézműves sörök piaca, az elmúlt évben például csaknem 18 százalékkal. Végül az ügyvezető – aki korábban a Heinekennél a Soproni márka marketingjéért felelt – arról a különbségről beszélt, ami egy multi és egy kis kézműves főzde működése, marketingje között érzékelhető.

Az ebéd után eddig még sehol nem látható kutatásról szerezhetett információt a hallgatóság, Ottlik Dávid, a Synetiq Kft. társalapítója, ügyvezetője az Emotion drives sales – Forradalmi neuromarketing reklámkutatás előadásában ismertette a legújabb kutatás eredményeit, legalábbis annak néhány részletét (a teljes publikációra pár héttel később kerül sor). A neuromarketing az érzelmek és a döntési mechanizmusok feltérképezése és megértése a média és a marketing szolgálatában, azt a célt szolgálja, hogy a különböző érzékszervi vizsgálatok, illetve azok eredményei milyen mértékben befolyásolták egy-egy termék eladását. Ha megértjük, mi zajlik az emberek fejében, magasabb profithoz jutunk, ezt számos adattal támasztotta alá. Ottlik szerint erre a kérdőíves, fókuszcsoportos piackutatások nem alkalmasak, hisz nem pontosak, mert nem jelen időben, irányítottan történnek, ráadásul szinte teljesen tudatos magatartást idéznek elő, míg a neuromarketing kutatások a tudatalattit is „megmozgatják”.

Mészáros Milán, a trnd Senior WOM Consultantje a „Ki mit tud? A fogyasztó sokkal többet, mint gondolnánk…” című prezentációjában a vevő, illetve a vevő vágyainak, gondolatainak megismerésének fontosságát hangsúlyozta. Elmondta, a senior marketing managerek 73 %-a állítja, hogy a vevőközpontúság kritikus a vállalat sikere tekintetében, ezzel szemben sok cég még ma is kihagyja a fogyasztót egy-egy termékfejlesztésből, amivel nem felgyorsítja a folyamatokat, hanem hátrányt okoz magának. Jelenleg a vállalatok 14 százaléka gondolja csak úgy, hogy ez a fajta fogyasztóközpontúság a védjegye, a vásárlók 80 százaléka pedig sérelmezi, hogy kihagyják őt a fejlesztési folyamatokból, sőt, 87 százalékuk számára fontos, hogy szorosabb kapcsolatot alakíthasson ki egy márkával. Mészáros Milán hangsúlyozta, évről évre nő azon vállalatok száma, akik bevonják a fogyasztót a termékfejlesztésbe, így érdemes erre figyelni a jövőben, ami nem meglepő, hisz, ahogy elmondta, egy Word-of-Mouth kampány 15 %-kal növeli meg a hagyományos, fizetett média hatékonyságát.

Ahhoz, hogy elnyerjük a vásárló bizalmát fontos, hogy megfelelően informáljuk őket. Tyúkoltól a grillcsirkéig, avagy te tudod mit ettél idén nyáron? – tette fel a kérdést előadása címében Kétszeri Dávid, GS1 Magyarország Nonprofit Zrt. ügyfélkapcsolati igazgatója. Arra utalt, hogy a fogyasztók nem mindig tudják, hogy mi is kerül az asztalukra, nem mindig jutnak pontos és hasznos információkhoz. Ebben segít a GS1, a cég egy “közös nyelvet” alakít ki az érdeklődőkkel, érthető és releváns adatokat közöl az alapanyagbeszállítóról, a feldolgozókról, a disztribútórról és a kereskedőről is, a lehető legtöbb információhoz juttatva a sorok között bolyongó vásárlót. Ezek után nem melgepő, hogy az Metrótól kezdve a Lidl-ig számos cég igénybe veszi a szolgáltatásaiakat.

Nem csak a fogyasztó és a termék közötti kapcsolatot kell erősíteni, de az országok közti kereskedelmet is. Giczi Gergely, a Magyar Nemzeti Kereskedőház agrárgazdaság és élelmiszeripar ágazatának vezetője „Nemzetközi igények, hazai kínálat!” című előadásában elmondta, nagy szükség van a Kereskedőházra, hisz többek között külpiaci információkhoz és kapcsolatokhoz juttathatja a kereskedőket, ráadásul nemzetközi ismereteket és pénzügyi forrást is biztosít. Az MNK szinte mindenben segít egy-egy külkereskedelmi ügylet lebonyolításánál, legyen szó az exportlehetőségek feltárásáról, szállítmányozásról vagy a finanszírozási folyamatokban való közreműködésről. A Magyar Nemzeti Kereskedőháznak jelenleg 29 országban van képviselet, de újak nyitását is tervezik a Kárpát-medencei térségben, illetve a Déli Nyitás keretében a dél-amerikai régióban és Afrikában is.

Az Akadémiát egy kerekasztal beszélgetés zárta, Pirint János, Tesco Magyarország, beszerzési igazgatója, Csongovai Tamás, a CO-OP Hungary Zrt. beszerzési vezetője, Elek Ágnes, SPAR Magyarország, beszerzési csoportvezetője, Csukás Zsuzsa, Applause Consulting, ügyvezető igazgatója és Kurucz Péter, a Brandbank country managere fejtették ki, mekkora szükség van az újdonságokra, innovációra, és, hogy tud együtt gondolkodni a beszállító és a tervező.

Pirint János szerint a vásárlót két dologgal lehet szerezni: az egyik az ár a másik az innováció, ez utóbbi ma már elengedhetetlen. „Mi örömmel várjuk az új fejlesztéseket. – hangsúlyozta Pirint. Az már más kérdés, hogy hogyan tudjuk meggyőzni magunkat, hogy valóban új termékről van szó. Fel kell tenni a kérdést, mennyire új a termék, mennyit ad hozzá a brandhez, és mennyire tudja erősíteni a kategóriát.” Szerinte az innovációt nehéz meghatározni, lehet egy új íz, új csomagolás, új kiszerelés vagy egy új szoftver is.

Elek Ágnes is hangsúlyozta, az innováció elengedhetetlen része a kereskedelemnek. A beszerzőnek nagy a felelőssége, hisz kivételes érzék kell ahhoz, hogy valaki felismerje, mely innováció marad meg a piacon és melyik nem. Természetes, hogy számos fejlesztés elbukik a „fogyasztói teszteken”, tehát nem sikeres, Elek Ágnes szerint egy innováció létjogosultságát az határozza meg, hogy mennyi ideig tud a piacon maradni. Önmagában az újítás nem elég a sikerhez, csak azért, mert egy termék még friss a piacon, még nem kell kitartani mellette, ahogy fogalmazott: „ne haljunk bele a szépségbe”. A lényeg a profit, ez „árazza be” a fejlesztéseket, ráadásul egy-egy termék fejlesztése magát a termékkategóriát is fel tudja pörgetni.

„A COOP-nál az innovációk több min fele rövid időn belül lekerül a polcokról. - emelete ki Csongovai Tamás. De még így is megéri fejleszteni, hisz azon innovációk, amelyek kiállják az idő próbáját, akár hosszú évekig a kínálatban tudnak maradni.” Sokat számít egy fejlesztés sikerességében, hogy a fogyasztó mennyire ismeri az adott terméket.

Kurucz Péter szerint a vásárlóknak nagy az információ igényük, szeretnének minél többet tudni egy innovációról, ezért magának a terméknek a fejlesztésén túl szükséges a kommunikációs, promóciós technikák megújítása is, jelenleg az információ ellátottság terén jól állunk.

Csukás Zsuzsa hangsúlyozta, az online felületek térnyerésével az innovációk száma is növekedett, hisz az interneten kvázi tesztelni lehet az újdonságokat, még azelőtt, hogy a polcra kerülnének. Az online „próbatételen” túl ma már egyre több eszköz nyújt segítséget ahhoz, hogy viszonylag pontosabb képet kapjunk, mire is számíthat egy-egy fejlesztett termék.

A kerekasztal résztvevői egyetértettek abban, hogy az offline kereskedelemnek fel kell venni a versenyt az online-nal, sokkal személyre szabottabb és aktuálisabb kínálatot kellene fenntartania, valamint minden hirdetési csatornát igénybe kell venni. Reklám nélkül egy termék, egy innováció sem lehet sikeres, ráadásul általuk információhoz is juthat a vásárló. A tévéreklámok és az online hirdetések mellett használnunk kell a különböző kihelyezéseket, kóstoltatni, akciózni kell, és továbbra is élni kell matricázás vagy a szórólapozás eszközével is. A végső siker érdekében nem csak a beszállítóknak és a fejlesztőknek, de a kereskedőnek és a gyártónak össze kell fognia.