Hétfőn kora este, negyed hétkor kezdődik a sztori. Billy Data a munkahelyéről hazafelé tart. Mint minden este, ugyanannál a jelzőlámpánál torlódik össze a forgalom, egészen közel a Tesco üzlethez. És mint minden este, Billy Data vár egy SMS-t a szupermarkettől. Mobilja vibrálni kezd a zakója zsebében. „Jó estét, Billy! – írja a Tesco. – Remélhetően jó napja volt. Vacsorához szeretnénk ma az extra csípős szalámis pizzánkra egy különleges ajánlatot tenni. Friss salátával és egy üveg ausztrál shiraz borral együtt. Mindezt 12,89-ért.”
Billy Data a valóságban nem létezik. Ő a közeljövő szupermarketjének vásárlója. De azt, hogy Billy Data milyen módon vásárol majd a jövőben, már ma elemzik a brit szupermarketlánc jövőkutató laboratóriumában. Ott ugyanis arra a közeli időszakra készülnek, amikor a vásárlás minden mozzanatában követni lehet a szupermarketek vevőit. Azt, hogy ők mit kedvelnek, a kereskedők ismerni fogják, és ki tudják használni, mert mindenkivel tartják a kapcsolatot. És már senki sem fogja egy papírra felírni, hogy mit tervez venni a boltban.
Mindenesetre Billy Data, a közeljövő kitalált vásárlója jónak tartja az SMS-ben kapott ajánlatot. Perfekt, gondolja magában, indexel, és lekanyarodik a főutcáról, hogy bevásároljon.
A Tesco már tudta, hogy az egyedülálló férfi legszívesebben készételeket vesz, miközben szigorúan odafigyel a biotermék megjelölés mellett azok származási helyére is. Két nappal korábban Facebook-oldalára azt írta, hogy az ausztráliai shirazt különösen kedveli, és mivel a Tesco ismeri a GPS-pozícióját is, a testreszabott ajánlat pont jókor érkezik. S miközben Billyt okostelefonja a szupermarketben közvetlenül a biopizzához vezeti, kap egy újabb SMS-t. „Otthonában a mosópor feltételezhetően fogytán van. Megengedi, hogy felhívjuk figyelmét aktuális akciónkra?”
Ez a jövő, amelyről Philip Clarke, a Tesco elnök-vezérigazgatója azt mondja, hogy néhány év múlva valósággá válik. Összességében Clarke szerint a digitális adatok özönének kiértékelése, amit Big Data néven emlegetnek, „az internetkorszak egyik legnagyobb sikere”.
Melléktermékből bónuszkártya
Felhívja a figyelmet a Die Zeit cikke arra, hogy a boltláncokban korábban is már sok adat keletkezett, de alig hasznosították őket. Az 1990-es évek elejéig regisztráltak minden egyes vonalkódot, amely mondjuk egy alufólián vagy tejeszacskón szerepelt, és azokat a bankadatokat is, amelyek a kártyás fizetés révén keletkeztek. Mindezt azonban csak a tranzakció lebonyolítására használták. Utána már az egyre inkább technicizálódó kiskereskedelem haszontalan melléktermékének tekintették.
Akkor azonban informatikusok, mint az Edwina Dunn, Humby házaspár, rájöttek arra, hogy fel lehetne használni az adatokat, és egymással összekötni. Erre a célra alapítottak otthon, a konyhaasztaluknál egy kis szoftvercéget, Dunnhumby névvel. És felajánlották a Tescónak, hogy kifejlesztenek számára egy bónuszkártyát, hogy a mellékterméket nyersanyaggá változtassák, és szisztematikusan jussanak a vásárlókra vonatkozó adatokhoz.
A szupermarketlánc már akkor az Egyesült Királyság legnagyobbjai közé tartozott. Elterjedtségét jelzi, hogy Tesco üzletet fél év alatt a lakosság több mint egynegyed része keresett fel. Némelyik nem vásárolt többet egy rágóguminál, mások viszont egy egészen nagy család számára szerezték be, amire szükségük volt.
Ne legyen mindegy, hogy hol vásárolnak
„A Tesco akkori elnök-vezérigazgatója, Terry Leahy felismerte, hogy a boltláncok árharcát csak akciókkal nem lehet megnyerni – magyarázza a német újságírónak Simon Hay, a Dunnhumby első alkalmazottja, aki ma a cég elnöke. – A fogyasztók lojálisak bizonyos termékekkel kapcsolatban, de az, hogy hol tudják megvásárolni, mindegy nekik. Ezért a Tescónál azt a célt tűzték ki, hogy vásárlóiknak személyesebb vásárlási élményt nyújtsanak. ”
A Dunnhumby alaposan megnézte a bevásárlókocsikban lévő termékeket, amelyek meghatározható fogyasztási szokásokra és életstílusra utaltak. Például középosztálybeli, magas jövedelmű egyedülállók jó minőségű olívaolajat és zsírszegény termékeket gyakran vesznek, mert különösen odafigyelnek a táplálkozásukra, és ezért hajlandók valamivel több pénzt kiadni.
A családok egy része hetenként egyszer nagybevásárlást bonyolít le, amikor keresik az akciókat a gyümölcsnél, mélyhűtött halrudaknál és nagy kiszerelésű toalettpapírnál. Nehezebb szociális körülmények között élő vevők vásárlási döntéseit kevésbé befolyásolja a minőség, inkább az ár.
Nagymama nem akar megapackot cipelni
Figyelmes üzletvezetők már régóta képesek voltak arra, hogy különböző árucikkek között összefüggést lássanak, állapítja meg a cikk. De az átlagosan 50 ezer cikkelem mindegyikét, amely egy nagy szuper- vagy hipermarket polcain kínálja magát, már nem lehet szoftver nélkül áttekinteni. Ez csak a Big Data révén működik.
„Például megállapítottuk, hogy azok a vevők, akik különösen odafigyelnek a biotermékekre, bizonyos samponokat előnyben részesítenek, amelyeket viszont nem a biokozmetikumok közé helyezzenek ki” – mondja Hay.
A Dunnhumby azt is feltárta, hogy mikor nem érdemes egy-egy akcióra intenzíven felhívni a figyelmet.
„Vegyük például a macskaeledelt – mondja a cég elnöke. – Aki ott felfedez egy akciót, általában ki is használja. De ha az akció azt jelenti, hogy egy nagymamának megapackot kell hazacipelnie, amelyet ráadásul otthon nem is tud hová tenni, akkor úgy érzi, hogy kedvelt szupermarketjében nem jól bánnak vele. Ilyen információkkal a beszállítóinkhoz fordulunk, és bátorítjuk őket, hogy álljanak rá a vevők igényeinek kielégítésére, lojalitásukat pedig a minőség, ár, valamint kiszerelésméret révén nyerjék meg.”
Plusz 1 százalék = plusz 120 millió font forgalom
Üzleti szempontból a Tesco számára a Dunnhumbyval való együttműködés eleinte kockázatos volt. Öszességében a Tesco 100 millió angol fontot invesztált a Tesco Clubcard programba. De szemmel láthatóan megérte: 2001 és 2011 között a vállalat messze megelőzte konkurenseit, a Sainbury’s, Asda és Morrisons láncokat, közli a Die Zeit cikke. Ennek tényleg köze van az adatok gyűjtögetéséhez.
„Egy olyan vállalat számára, mint a Tesco vagy a Sainsbury’s, egy százalék növekedés és a helyesen kiértékelt adatok évente plusz 120 millió angol font többletforgalmat jelenthetnek” – állapítja meg Cindy Etsell a SAS szoftvercégtől, amely a világpiacon vezető specialistaként vállalatokat támogat óriái mennyiségű adat elemzésében. Az úttörőt a többi szupermarket legfeljebb követte. Most minden erejükkel igyekeznek kihasználni a Big Data lehetőségeit.
